【政策动态】商标公告将试点“老字号焕新”专栏

近日，国家知识产权局商标局发布重要通知，宣布将在《商标公告》中试点设立“老字号焕新”专栏。这一举措标志着我国在运用商标制度支持老字号传承创新发展方面迈出了实质性、创新性的一步，不仅为老字号企业的品牌保护与价值提升开辟了新路径，也为我国商标公共服务体系的完善注入了新的内涵。

一、 政策背景与战略考量：为何聚焦“老字号”？

“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。它们是中华民族商业文明的瑰宝，是城市记忆的活化石，承载着深厚的文化底蕴、独特的技艺传承和宝贵的商业信誉。据统计，我国被认定为“中华老字号”和“地方老字号”的企业超过万家，广泛分布于食品、餐饮、医药、工艺美术、零售、服务等多个行业。

然而，在市场经济大潮和消费升级趋势下，许多老字号企业面临着严峻挑战：品牌形象老化、产品创新不足、经营模式陈旧、知识产权保护意识薄弱、商标被抢注或侵权现象时有发生。部分老字号甚至陷入“有历史无市场”、“有品牌无活力”的困境。如何让这些承载着民族记忆与文化自信的品牌在新时代“活”起来、“火”起来，成为一项紧迫的时代课题。

国家层面高度重视老字号的保护与发展。近年来，商务部、文化和旅游部、国家知识产权局等多部门联合出台了一系列政策措施，旨在促进老字号改革创新、传承发展。此次商标局试点设立“老字号焕新”专栏，正是从商标这一品牌核心法律载体的角度，精准切入，系统施策。其战略考量深远：

1. 强化知识产权保护： 商标是老字号品牌价值最核心的法律体现。通过专栏公告，可以集中展示老字号商标信息，提高其知名度和辨识度，从源头上警示和遏制恶意抢注、傍名牌等侵权行为，为老字号筑起更坚固的法律“护城河”。

2. 赋能品牌价值提升： 专栏不仅是信息发布的窗口，更是品牌宣传和价值重塑的平台。它向市场传递出国家支持老字号创新发展的明确信号，有助于提升老字号品牌的社会关注度、市场认可度和商业价值，吸引资本、人才等资源汇聚。

3. 促进传承与创新结合： “焕新”二字点明了政策的核心导向——不是简单的保护存续，而是鼓励在传承精髓基础上的创新。专栏将展示老字号在商标布局、品牌延伸、跨界合作等方面的创新实践，为行业提供借鉴，引导老字号拥抱新消费、开拓新市场。

4. 优化商标公共服务： 这是商标局深化“放管服”改革、提升公共服务精细化水平的具体体现。针对特定群体（老字号企业）提供定向化、特色化的信息服务，满足了其差异化需求，增强了商标公共服务的温度和效能。

二、 “老字号焕新”专栏的核心内容与运作机制探析

根据通知精神，“老字号焕新”专栏并非独立出版物，而是嵌入现行《商标公告》体系中的一个特色板块。其核心内容和运作机制预计将围绕以下几个方面展开：

（一） 专栏内容定位：多维展示，聚焦“新”意

专栏内容将超越传统商标公告仅显示商标图样、类别、申请人等基础信息的模式，向更丰富、更具故事性的方向拓展。预计可能包括：

1. 老字号商标确权信息公告： 集中公告新核准注册的“中华老字号”、“地方老字号”企业及其关联主体的商标注册信息。这有助于社会公众和同业者清晰了解老字号的商标权利状态。

2. 老字号商标创新案例分享： 重点展示老字号在品牌更新方面的成功实践。例如：

品牌视觉焕新： 展示老字号更新的、更符合现代审美的商标标识、包装设计等。

品牌延伸布局： 介绍老字号跨类别注册防御商标、拓展新业务领域（如食品老字号进军文创、餐饮老字号开发预制菜等）的商标战略。

跨界联名合作： 公告老字号与新兴品牌、知名IP的联名商标注册情况，彰显其开放、融合的创新姿态。

国际化布局动态： 展示老字号在海外进行商标注册与保护的最新进展，反映其“走出去”的探索。

3. 老字号历史文化与技艺传承介绍： 结合商标，简要讲述老字号的历史渊源、核心技艺、经典产品与文化故事，赋予商标更深厚的情感与文化价值，增强品牌感染力。

4. 政策解读与指引： 发布与老字号商标保护、运用、管理相关的政策解读、风险提示、操作指南等，为企业提供实务参考。

5. 侵权预警与维权成果： 在符合规定的前提下，适时公布涉及老字号的典型商标侵权案例、行政或司法保护成果，起到震慑侵权、教育市场的效果。

（二） 运作机制设计：政府引导、企业参与、社会协同

1. 准入机制： 专栏的展示对象预计将以经商务部或地方政府正式认定的“中华老字号”、“地方老字号”为主。企业需自主申报或经地方知识产权、商务部门推荐，提供相关资质证明及拟展示的商标信息、创新案例材料。商标局将建立审核机制，确保信息的真实性、合法性和示范性。

2. 发布周期与渠道： 专栏将遵循《商标公告》的发布周期（目前为每周一期），在其纸质版和官方网站（中国商标网）的电子版中同步设立专门区域。这将保证信息的权威性、时效性和广泛可达性。

3. 协同联动机制： 商标局将与商务部、地方知识产权管理部门、老字号协会等机构建立信息共享与工作协同机制。地方部门可以推荐本地老字号创新典型，协会可以组织企业申报、反馈需求，形成上下联动、多方参与的工作格局。

4. 反馈与评估机制： 试点期间，预计将通过调研、问卷等方式，收集老字号企业、专家学者、社会公众对专栏内容、形式、效果的反馈，定期评估试点成效，为未来常态化、优化推广积累经验。

三、 预期影响与深远意义：不止于“公告”

“老字号焕新”专栏的设立，虽然形式上只是《商标公告》的一个新增板块，但其可能引发的连锁反应和产生的深远意义，将远超信息发布本身。

（一） 对企业层面：从“保护伞”到“助推器”

1. 提升商标战略意识： 专栏将促使老字号企业重新审视自身商标资产的价值，系统梳理商标注册、使用、管理现状，从而制定更前瞻、更系统的品牌商标战略。

2. 降低维权与沟通成本： 集中、权威的公告，相当于为老字号商标提供了“官方认证”和“集中公示”，能有效减少因信息不对称导致的消费混淆和潜在纠纷，降低企业的维权成本和市场沟通成本。

3. 激发创新内生动力： 看到同行在品牌焕新上的探索与成果，将形成良好的示范效应和竞争氛围，激励更多老字号打破思维定式，主动求变，在产品、营销、模式等方面进行创新。

4. 吸引资源合作青睐： 在国家级平台上展示，极大提升了老字号品牌的公信力和曝光度，有助于吸引投资机构、设计团队、渠道伙伴、跨界合作方的关注与青睐，为老字号导入外部创新资源。

（二） 对产业与市场层面：促进新消费与高质量发展

1. 引领国潮消费新趋势： 老字号是“国潮”风兴起的重要源泉。专栏对老字号创新成果的展示，将进一步点燃市场对高品质国货、文化消费的热情，推动“国潮”从营销概念深化为基于产品、品牌和文化内涵的持久消费趋势。

2. 促进传统文化与现代商业融合： 专栏将成为观察传统文化创造性转化、创新性发展的一个窗口。它展示的不仅是商标，更是老字号如何将传统技艺、美学、哲学与现代设计、科技、商业模式相结合的探索，为文化产业与实体经济融合提供范例。

3. 优化市场竞争生态： 通过强化对老字号正牌商标的公示与保护，挤压“搭便车”、“山寨模仿”者的生存空间，倡导以创新和品质为核心的健康竞争，净化市场环境。

（三） 对文化与国家层面：增强文化自信与软实力

1. 活化文化遗产，增强文化认同： 老字号是活着的文化遗产。专栏通过讲述品牌故事、展示技艺传承，让沉睡在档案里的历史“活”起来，让消费者在购买商品的同时，获得文化体验和精神共鸣，增强对民族商业文化和传统美学的认同感与自豪感。

2. 塑造国家品牌形象： 众多成功焕新的老字号，共同构成中国制造、中国品牌追求卓越、守正创新的生动群像。专栏的对外传播（如通过国际知识产权交流渠道），有助于向世界展示中国品牌的历史底蕴与现代活力，提升国家文化软实力和商业形象。

四、 挑战与展望：让“焕新”之路行稳致远

试点“老字号焕新”专栏是一项创新举措，在推进过程中也可能面临一些挑战，需要在实践中不断探索和完善：

1. 平衡“传承”与“焕新”： 如何确保老字号在创新中不丢失其核心的文化基因和技艺精髓，避免为了“新”而变得面目全非，是专栏内容筛选和导向把握的关键。需要建立科学的评价标准，鼓励在坚守“本味”基础上的适度创新。

2. 确保广泛性与代表性： 我国老字号数量众多，发展水平不均。专栏应避免成为少数“明星”老字号的专属秀场，而要兼顾不同地域、不同行业、不同规模的老字号，特别是要关注那些有潜力但暂时面临困难的企业，给予其展示和被发现的机会。

3. 建立长效可持续机制： 试点成功后，如何将专栏常态化、制度化，并持续保持内容质量和吸引力，需要稳定的资源投入、专业的编辑团队和高效的协作机制作为保障。

4. 强化与其他政策的协同： 商标焕新仅是老字号振兴的一个环节。专栏的效应最大化，有赖于与财政支持、人才培养、技术改造、渠道拓展等各方面政策的紧密配合，形成政策合力。

展望未来，“老字号焕新”专栏有望从一个信息公告平台，逐步发展成为集“信息发布、案例推广、经验交流、政策对接、价值评估”于一体的综合性服务平台。它可能进一步延伸出线上专题数据库、老字号品牌指数发布、创新大赛等更多功能，深度参与老字号振兴生态的构建。

结语

在《商标公告》中试点设立“老字号焕新”专栏，是一项“小切口、大文章”的务实之举。它敏锐地抓住了商标这一品牌法律核心与老字号振兴战略的结合点，通过公共服务的创新，为老字号在新时代的传承与发展注入了新的制度动能。这不仅是知识产权领域的一项业务创新，更是文化传承、品牌强国、促进消费、增强文化自信的国家战略在微观层面的生动实践。期待这一试点能够顺利推进，积累宝贵经验，让更多承载着岁月沉淀与民族智慧的老字号品牌，在商标制度的护航与赋能下，焕发出跨越时空的璀璨新光，续写新时代的商业传奇。

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