钟薛高“雪糕刺客”争议后，注册“平价系列”商标

钟薛高“雪糕刺客”争议后，注册“平价系列”商标，这一举动看似是企业面对舆论危机后的本能反应与策略调整，实则折射出中国消费市场在经历高速增长与激烈变革后，品牌、消费者与市场环境之间复杂而微妙的互动关系。从“雪糕刺客”的舆论风暴，到“平价系列”的商标布局，钟薛高的这一系列操作，不仅关乎一个网红品牌的自我救赎与战略转型，更成为观察当下新消费品牌生存逻辑、消费者主权崛起以及市场价值回归的典型样本。

一、 “雪糕刺客”争议：一场由价格触发的信任危机

2022年夏天，“雪糕刺客”一词火爆全网，特指那些隐藏在便利店冰柜里、看似普通但结账时价格高昂得令人咋舌的雪糕。钟薛高，作为中式雪糕高端化的代表品牌，因其普遍高于传统雪糕的价格（部分产品单价突破60元）以及在某些渠道未明确标价的销售方式，被推至这场舆论风暴的中心。

这场争议的实质，远不止于对单一产品价格的吐槽。它是一场由多重因素交织引发的、针对新消费品牌商业模式的集体性质疑。

1. 价值感知的断裂： 钟薛高通过独特的瓦片造型、中式文化叙事、精选原料（如吐鲁番红提、爱尔兰陈年干酪等）和社交媒体营销，成功塑造了高端、国潮、有格调的品牌形象，并以此支撑其溢价。然而，当产品被置于日常的便利店冰柜，与三五元的传统雪糕为伍时，其精心构建的价值叙事与最普通的消费场景产生了剧烈碰撞。消费者在毫无心理准备的情况下遭遇价格“突袭”，瞬间产生的被欺骗感和价值怀疑，迅速淹没了品牌此前传递的所有美好故事。价格与价值的锚点发生了错位，品牌承诺与消费体验出现了严重断层。

2. 渠道管理的失控： 钟薛高在快速扩张中，进入了大量线下零售渠道，尤其是便利店。这些渠道往往存在价签管理不规范的问题。对于高价雪糕而言，明确、醒目的价格标示是基本的消费知情权保障。渠道管理的疏忽，使得品牌在最后一环将选择权和知情权的风险转嫁给了消费者，成为点燃公众情绪的导火索。

3. 社会情绪的共鸣： “雪糕刺客”现象恰逢全球经济不确定性增加、国内消费者趋于理性务实的大背景。公众对“消费升级”的理解从单纯追求高价、稀缺，逐渐转向追求质价比、情绪价值和真实需求满足。对“雪糕刺客”的批判，隐含着对部分新消费品牌“重营销、轻产品”、“伪升级、真溢价”模式的反感，是一种对消费市场泡沫的警惕和挤出。

这场危机对钟薛高的打击是立体而深刻的。它直接冲击了销量和渠道信心，更严重的是侵蚀了品牌赖以生存的根基——消费者信任。品牌形象从“国货之光”滑向“价格虚高”的质疑，其高端定位的合理性受到空前挑战。

二、 注册“平价系列”商标：危机应对与战略试探的双重解读

在舆论压力下，钟薛高除了进行价格标示整改、渠道沟通等常规危机公关外，一个更具象征意义和战略前瞻性的举动是，于2022年底至2023年初，申请注册了多个与“平价”相关的商标，如“钟薛高平价”、“钟薛不高”等。这一行为可以从短期应对和长期战略两个层面进行解读。

从短期危机应对看，这是一种积极的信号释放：

姿态回应： 在“贵”成为品牌最大负面标签时，主动关联“平价”概念，是最直接、最明确的舆论回应。它向市场和消费者表明：“我们听到了你们的声音，我们正在考虑做出改变。”这有助于缓和对抗情绪，展现品牌的谦逊与应变能力。

转移焦点： 将公众讨论从“为什么这么贵”部分引导至“未来可能提供什么价位的选择”，为品牌争取战略调整的时间和舆论缓冲空间。

试探水温： 商标注册是成本相对较低的市场试探行为。通过观察舆论对“平价系列”商标注册的反应（是欢迎、嘲讽还是漠然），品牌可以初步判断向下延伸产品线、推出更亲民产品的市场接受度和潜在风险。

从长期品牌战略看，这可能预示着一次深刻的战略调整或品牌延伸：

市场下沉的必然选择： 高端市场容量有限，且竞争日趋激烈。当品牌在原有高端赛道增长遇阻或遭遇信任危机时，向更广阔的大众市场寻求增长，是许多消费品牌的常见路径。注册“平价系列”商标，为未来推出独立子品牌或产品线，覆盖不同价格带和消费人群，做好了法律上的铺垫。

构建品牌矩阵： 通过主品牌“钟薛高”坚守高端化、品质化的形象，同时以“平价系列”或“钟薛不高”等子品牌进攻大众市场，形成品牌矩阵。这既可以规避主品牌形象被稀释的风险（如果直接降价），又能捕捉不同层次的消费需求，提升市场覆盖率。类似汽车、化妆品等行业的多品牌战略。

重塑价值认知： 推出真正具有竞争力的平价产品，是重塑品牌价值认知最有力的方式。如果“平价系列”能在保证一定品质的基础上，提供显著优于同价位竞品的体验，将有力回击“价格虚高”的指责，证明钟薛高的品牌溢价不仅来自营销，更来自供应链效率、产品研发等综合能力。

然而，这一战略转型绝非坦途，甚至布满荆棘：

品牌稀释风险： 消费者对品牌的认知具有惯性。一个以“贵”和“高端”知名的品牌突然推出平价产品，可能会引发认知混乱。原有高端客户可能觉得品牌调性下降而流失，而大众消费者又可能因品牌过去的“高价”历史而对其“平价”产品的诚意或质量心存疑虑。

左右互搏的挑战： 如何清晰区隔高端线与平价线的产品定位、目标人群、渠道和营销方式，避免内部竞争，是巨大的运营挑战。平价线若过于成功，可能反噬高端线的生存空间。

供应链与成本控制的考验： 做高端产品可以不计成本地选用顶级原料和工艺，但做平价产品必须在成本控制与品质保障之间找到精妙的平衡。这要求品牌在供应链管理、生产效率等方面有颠覆性的重构能力，这与其原有的商业模式可能存在巨大差异。

三、 超越钟薛高：新消费品牌的集体反思与价值回归

钟薛高的案例并非孤例。它是一批在资本助推和流量红利下快速崛起的新消费品牌的缩影。这些品牌曾凭借精准的赛道选择、差异化的品牌故事、社交媒体饱和式攻击和DTC（直接面向消费者）模式，迅速打开市场，获得高估值。然而，“雪糕刺客”争议如同一面镜子，照出了这一模式在进入深水区后可能面临的普遍困境：

1. 流量红利消退，品牌内功成为关键。 早期依靠网红种草、直播带货可以快速起量，但流量成本日益高企，且流量带来的往往是短期交易而非品牌忠诚。当潮水退去，产品本身的品质、创新力、复购率以及品牌与消费者建立的情感连接深度，成为决定品牌能否长期生存的根本。

2. 叙事与体验必须合一。 精美的品牌故事和价值观输出是重要的，但最终必须通过每一次具体的产品体验来兑现。任何一次价格、品质或服务上的体验落差，都可能使精心构建的叙事大厦崩塌。品牌价值需要贯穿于从研发、生产到渠道、售后的全链条。

3. 消费者主权时代真正到来。 当下的消费者信息获取能力极强，比较成本极低，且乐于在社交媒体分享消费体验（无论是正面的还是负面的）。他们不再轻易为空洞的概念或过度的营销买单，而是用脚投票，追求透明、诚信、质价比和情绪共鸣。任何忽视消费者知情权、选择权和公平交易权的行为，都可能引发大规模的反弹。

4. 高端化不等于高价化。 真正的高端化或消费升级，应体现在产品创新、技术含量、设计美感、文化内涵或可持续价值上，并能被消费者清晰感知和认同。单纯依靠定价策略、包装设计和营销话术营造的“伪高端”，在信息对称的今天难以持久。

因此，钟薛高注册“平价系列”商标，可以看作是新消费品牌在经历市场教育后，开始从“烧钱换规模”的狂热，转向“精耕细作求生存”的务实。它标志着行业从追求“估值逻辑”向回归“商业本质”过渡的重要节点。

四、 未来之路：在高端坚守与大众普惠间寻找平衡

对于钟薛高而言，注册“平价系列”商标仅仅是故事的开始，而非结局。未来的道路将更加考验其战略定力与运营智慧。

可能的路径一：独立子品牌运作。 这是风险相对可控的方式。以一个全新的、与“钟薛高”主品牌有适度关联但形象独立的品牌（如使用“平价系列”或新创名称），专攻大众价格带市场。在产品研发、包装设计、渠道选择和营销沟通上完全区隔，建立独立的品牌认知体系。这需要额外的品牌建设投入，但能最大程度保护主品牌资产。

可能的路径二：主品牌下的清晰产品线划分。 在“钟薛高”品牌下，明确划分“典藏系列”、“经典系列”和“平价系列”等，通过不同的产品命名、视觉设计和价格标识进行区分。这需要极强的品牌管理能力和消费者教育，确保不同产品线传达的信息不会混淆。

无论选择哪条路径，以下核心问题必须解决：

重新定义“价值”： 无论是高端线还是平价线，都必须向消费者清晰传达其独特的价值主张。高端线的价值是稀缺原料、极致工艺还是文化体验？平价线的价值是极致质价比、经典口味复刻还是创新便利？价值主张必须真实、可感知、可持续。

重建信任纽带： 通过更透明的成本结构沟通、更严格的质量控制、更规范的渠道管理以及更真诚的消费者对话，一点点修复在“雪糕刺客”事件中受损的信任。信任的建立非一日之功，需要长期、一致的行动来积累。

深化供应链能力： 这是支撑多价格带战略的基石。向上能整合顶级稀缺资源，向下能实现规模化高效生产与成本优化，构建起垂直整合的、柔性的供应链体系，才能在不同赛道都游刃有余。

结语

钟薛高从“雪糕刺客”的舆论漩涡，到注册“平价系列”商标的战略试探，完整地呈现了一个新消费品牌在时代浪潮中的起伏与抉择。这不仅仅是一个品牌的危机公关故事，更是中国消费市场进入理性深化阶段的一个标志性注脚。它提醒所有品牌，在喧嚣的营销之外，产品的本质、价格的公允、与消费者的共情以及商业模式的可持续性，才是穿越周期的真正力量。

“平价系列”能否成功，取决于钟薛高是否真正理解了“雪糕刺客”争议所揭示的市场真谛：消费者渴望的从来不是单纯的昂贵或廉价，而是在明确信息下的自主选择，以及与其支付价格相匹配的、真实可感的品质与体验。品牌的最高境界，不是成为高高在上的偶像，也不是沦为价格战的机器，而是成为一个值得信赖的、能够提供确定性价值的伙伴。钟薛高的“平价”之路，实则是其寻找品牌新平衡点、回归商业初心的价值重塑之路。这条路的尽头，连接着中国消费市场更加健康、多元和成熟的未来。

钟薛高“雪糕刺客”争议后，注册“平价系列”商标由商标转让提供