鸿星尔克“野性消费”爆红，商标保护成后续重点

2021年7月，一场由民族情感与朴素善意交织而成的消费浪潮，将国货运动品牌鸿星尔克推至前所未有的关注巅峰。河南暴雨灾情中，这家自身经营状况并不乐观的企业毅然捐出5000万元物资，其“破产式捐款”的义举瞬间点燃了公众的热情。社交媒体上，“心疼鸿星尔克”的话题持续发酵，最终转化为直播间与线下门店汹涌的“野性消费”行为——消费者不问款式、不看尺码、疯狂下单，以最直接的方式表达对良心企业的支持。这场现象级的商业与文化事件，不仅重塑了品牌形象，创造了短期销售奇迹，更在喧嚣过后，将一个严峻而长远的课题置于企业面前：当品牌价值因偶发事件被急速放大，其赖以生存的核心资产——商标，是否做好了应对复杂市场环境的万全准备？商标保护，由此从常规的法律事务，跃升为企业存续与发展的战略生命线。

一、 “野性消费”的双刃剑效应：品牌热度与商标风险并存

“野性消费”的本质，是一次脱离常规商业逻辑的情感总爆发。它短期内为鸿星尔克带来了巨大的流量红利、销售额的指数级增长以及品牌美誉度的空前提升。然而，热度之下暗流涌动，商标领域潜藏的风险被急剧放大。

是“搭便车”与“蹭热度”行为的集中爆发。商标的价值在于其识别商品或服务来源的显著性。当“鸿星尔克”及其相关标识（如广告语“To Be No.1”）成为全民关注的焦点时，其商业吸引力呈几何倍数增长。一些市场主体出于快速牟利的目的，很可能在相关甚至不相关的商品或服务类别上，抢注与“鸿星尔克”相同或近似的商标。更隐蔽的方式，是注册包含“鸿星尔克”字样的企业名称，或在电商平台、社交媒体上使用极易造成混淆的店铺名、账号名，误导消费者，稀释品牌价值。这种“寄生”行为若不及早遏制，将严重侵蚀鸿星尔克通过善举积累的品牌独特性。

其次，是品牌泛化与商标淡化的潜在危机。在“野性消费”浪潮中，公众对鸿星尔克的讨论远超产品本身，更多聚焦于其企业人格与社会责任。这种高度的社会关注是一把双刃剑。一方面，它强化了品牌的情感联结；另一方面，若缺乏持续、规范的商标使用与维权，品牌名称有可能在公众语境中逐渐演变为一种“良心国货”的泛化符号。当其他品牌也以类似的社会责任形象出现时，“鸿星尔克”作为商标指向特定企业的唯一性可能被削弱，即面临商标显著性的“淡化”风险。尤其是在运动服饰行业之外，若被广泛用于指代一类行为或现象，其商业标识功能将受损。

再者，是网络侵权行为的复杂化与瞬时化。直播带货、社交媒体营销是“野性消费”的主战场，也成为了商标侵权的高发区。侵权形式不再局限于假冒产品，更包括在直播话术、短视频文案、产品链接描述中未经授权使用“鸿星尔克”商标进行引流；销售与正品相似度极高的“仿款”或“山寨”产品；甚至利用热度制造虚假的“品牌联名”信息。这类侵权行为传播速度快、隐匿性强、取证难度大，对企业的商标监测与维权响应速度提出了极限挑战。

二、 构筑商标护城河：从确权到维权的系统化布局

面对“野性消费”后更为严峻的商标保护形势，鸿星尔克必须将商标战略从防御性注册提升至主动性、系统化布局的高度。这不仅仅是为了应对眼前的风险，更是为品牌的长远价值投资。

1. 核心层：夯实权利基础，完善注册矩阵。

权利清晰是一切保护的前提。企业首要任务是对自身商标资产进行彻底梳理，确保核心商标（“鸿星尔克”、“ERKE”及其图形标识等）在核心商品（服装、鞋、帽等第25类）及重要服务类别上的注册牢固无误。在此基础上，必须实施“前瞻性注册”策略：

防御性注册： 在可能关联的类别（如袜子、箱包、运动器材等）以及易被蹭热度的类别（如食品、饮料、广告销售、教育娱乐等）进行注册，筑起防火墙。

联合商标与防御商标注册： 注册与核心商标近似的变体，防止他人“打擦边球”；在非主营业务类别注册同一商标，防止品牌被滥用。

重要元素保护： 将具有显著性的广告语（如“To Be No.1”）、品牌口号、产品系列名称等申请注册为商标。

国际化布局： 结合海外市场拓展计划，提前在目标国进行商标注册，避免未来出海时遭遇抢注。

2. 监测层：建立动态监控，实现风险预警。

主动监测是发现侵权线索的眼睛。企业应建立或借助专业服务机构，构建覆盖全网的商标监测系统：

官方注册监测： 监控国内外商标公告，及时发现相同或近似商标的申请，并在异议期内提出异议。

市场动态监测： 对主要电商平台（淘宝、京东、拼多多等）、社交媒体（微信、微博、抖音、小红书等）、搜索引擎进行常态化巡查，发现侵权店铺、商品链接、营销内容。

网络域名监测： 关注与品牌商标相同或近似的域名注册情况，防止域名抢注用于搭建假冒网站或进行网络钓鱼。

3. 维权层：分级分类应对，强化法律震慑。

针对监测到的侵权行为，需建立高效、精准的维权响应机制，采取多元化的法律手段：

平台投诉： 利用电商平台、社交媒体平台的知识产权保护规则（如阿里巴巴知识产权保护平台、腾讯知识产权保护平台等），对线上侵权链接、账号进行快速投诉下架。这是处理海量、分散侵权最快捷的途径。

行政投诉： 向市场监督管理部门举报生产、销售假冒侵权产品的行为，请求查处。具有效率较高、成本相对较低的特点。

司法诉讼： 对于重大、典型的侵权行为，尤其是涉及抢注商标、大规模制假售假、造成严重商誉损害的案件，坚决提起民事诉讼，主张损害赔偿，甚至追究刑事责任。诉讼不仅能挽回损失，更能起到重要的警示作用。

发送律师函： 针对初步发现的侵权方，通过律师函进行正式警告，督促其停止侵权，可作为诉讼前的有效缓冲和取证手段。

4. 管理运营层：规范内部使用，提升全员意识。

商标保护绝非仅是法务部门之责，而应融入企业运营的血液。

规范使用： 制定企业内部商标使用手册，明确商标的规范样式、使用场景、授权流程，确保在广告宣传、产品包装、门店装修、员工着装等各个环节统一、正确地使用商标，维护其严肃性和识别度。

证据留存： 系统性地保存商标使用证据（销售合同、广告合同、发票、宣传材料等），特别是在商标注册后早期使用的证据，这对于应对可能的“撤三”（连续三年不使用撤销）申请及维持商标效力至关重要。

全员培训： 对市场、销售、电商、公关等业务部门的员工进行商标基础知识和风险防范培训，使其成为商标保护的前哨，能及时发现并上报潜在侵权线索。

三、 超越法律：将商标保护融入品牌长期主义

对于鸿星尔克而言，“野性消费”带来的启示远不止于加强商标法律保护。更深层次上，这是一次关于品牌建设“长期主义”的拷问。商标是品牌的法定外壳，而品牌的真正内核是产品力、创新力与可持续的社会价值。

产品与创新是商标价值的最终支撑。 “野性消费”是基于情感的短期购买，消费者的长期忠诚必然建立在产品品质、设计、科技与性价比之上。鸿星尔克需要将流量带来的关注转化为研发投入，提升核心产品竞争力。只有当“鸿星尔克”商标与“优质产品”形成稳固关联，其法律保护才具有坚实的经济基础。否则，空有商标权，却无市场认可，权利也将空洞化。

品牌叙事需从事件营销转向价值深耕。 “破产式捐款”的故事具有偶然性和不可复制性。品牌需要构建更丰富、更可持续的叙事体系，将社会责任、国货自信、运动精神等元素有机融入，并通过持续的传播和产品体验来强化。这使得“鸿星尔克”商标承载的内涵不断充实和进化，而非停留在单一事件标签上，从而增强其对抗淡化的文化韧性。

构建与消费者的深度互动与共情连接。 “野性消费”展现了消费者与品牌情感共鸣的巨大能量。鸿星尔克应通过会员体系、社群运营、用户体验反馈等渠道，将这种爆发式的情感转化为持续的双向沟通。当消费者感觉自己不仅是购买者，更是品牌成长的参与者与见证者时，他们会自发地成为品牌和商标的维护者，抵制侵权行为，形成强大的社会监督力量。

结语

“野性消费”的浪潮终会平息，但它为鸿星尔克乃至所有国货品牌上了一堂生动的商标战略课。它揭示了一个残酷的法则：在注意力经济时代，品牌声誉的跃升可能发生在旦夕之间，但与之相伴的商标风险也如影随形，且呈指数级放大。对于鸿星尔克，当下的关键任务是将公众的“心疼”与支持，转化为企业内在的“强心剂”，迅速补上商标保护这一课，构筑起一道兼顾广度、深度和反应速度的法律与市场护城河。

这不仅仅是一场权利的捍卫战，更是一次品牌的成人礼。它要求企业以更成熟的姿态，将商标管理从后台的法律事务推向公司战略的前沿，将一次性的社会热度，沉淀为品牌可持续的资产。只有当“鸿星尔克”这个商标，在法律上无懈可击，在市场上备受推崇，在消费者心中深深扎根，那段关于“野性消费”的佳话，才能真正书写出国货品牌历久弥新、基业长青的续章。商标保护的成败，将在很大程度上决定，鸿星尔克是被浪潮推上沙滩的短暂辉煌，还是乘风破浪、驶向深海的伟大航程的起点。

鸿星尔克“野性消费”爆红，商标保护成后续重点由商标转让提供