【政策动态】商标公告将加强对“儿童产品”商标的审查

近日，国家知识产权局商标局在其官方网站及内部工作指引中，释放出明确信号：未来将在商标注册审查环节，特别是针对涉及“儿童产品”的商标申请，实施更为严格、审慎的审查标准。这一政策动向，标志着我国在知识产权保护领域，正将目光聚焦于一个特殊而重要的群体——未成年人，旨在通过商标这一商业标识的源头治理，为儿童营造一个更加安全、健康、清朗的消费与成长环境。

一、政策背景：为何聚焦“儿童产品”商标？

儿童产品，泛指所有以儿童为主要使用对象或对其有显著影响的产品与服务，涵盖食品、玩具、文具、服装、出版物、电子软件、教育培训、娱乐服务等广泛领域。这一市场具有巨大的商业潜力和消费黏性，但同时也因其受众的特殊性——身心发育不成熟、辨别能力弱、模仿性强、易受外界影响——而显得尤为敏感和脆弱。

近年来，市场上部分商标注册与使用乱象，引起了社会各界的广泛关注与担忧：

1. 低俗化、恶搞化倾向： 一些申请人为吸引眼球、制造噱头，在儿童产品上申请注册含有低俗、暴力、色情暗示，或对经典文化形象进行恶搞、扭曲的商标。例如，将经典童话人物名称进行低俗化谐音注册，或在儿童食品包装上使用可能引发不良联想的图形文字。这类商标不仅污染了儿童的精神世界，也践踏了社会公序良俗。

2. 误导性宣传与“擦边球”： 利用儿童的好奇心和家长的关爱心理，注册暗示产品具有不实功能（如“益智”、“增强记忆力”、“增高”等未经科学验证的功效）的商标，或刻意模仿知名儿童品牌（如“奥利奥”与“粤利粤”），造成市场混淆，侵害消费者权益。

3. 文化价值观冲击： 个别商标可能隐含不良价值观导向，如宣扬奢侈消费、攀比心理，或含有歧视性、不尊重儿童的内容，与我国倡导的社会主义核心价值观以及未成年人保护理念相悖。

4. 对知名儿童形象/IP的滥用： 未经授权，抢注或滥用国内外知名的儿童文学、动漫、影视作品中的角色名称、形象等，企图搭便车牟利，既侵犯了他人的知识产权，也破坏了健康的文化产业生态。

这些现象的存在，凸显了仅在商标“显著性”、“非冲突性”等传统审查标准之外，针对儿童产品这一特殊领域加强审查的必要性和紧迫性。商标不仅是商业来源的标识，更是一种文化载体和社会价值观的传播媒介。当它面向儿童时，其承载的社会责任远大于一般的商业标识。

二、审查趋严：具体将从哪些维度加强？

商标局此次释放的信号，预示着审查实践将从多个维度对“儿童产品”相关商标申请进行更深入的审视与更严格的把控。预计强化审查将主要体现在以下几个方面：

1. 显著强化“不良影响”条款的适用： 《商标法》第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”标志不得作为商标使用，将成为审查儿童产品商标的核心利器。审查员将更加主动、严格地判断申请商标是否可能对儿童的身心健康、价值观形成产生负面影响。对于任何含有低俗、暴力、恐怖、色情暗示，或可能诱发儿童不良行为、心理的文本、图形、组合，其被援引该条款驳回的风险将显著增加。

2. 严格适用“欺骗性”条款： 《商标法》第十条第一款第（七）项规定，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标。针对儿童产品，审查将更关注商标是否直接或暗示性地宣称了产品不具备的功能或效果（特别是在食品、保健品、教育产品领域），是否可能使儿童或其监护人对其安全性、功效性产生误解。例如，普通糖果使用“聪聪”、“学霸”等名称，可能面临更严格的审查。

3. 加强对“在先权利”与“驰名商标”的保护力度： 对于涉及儿童知名文化IP、动漫形象、作品名称的商标申请，审查员将更积极地通过商标数据库、版权登记信息、公众知名度证据等，检索并保护这些“在先权利”。对于恶意摹仿、抄袭知名儿童品牌（包括未注册但已具一定影响的商标）的行为，将加大打击力度，适用《商标法》第十三条（驰名商标保护）、第三十二条（保护在先权利、禁止不正当抢注）等条款予以驳回。

4. 引入更细致的商品/服务分类审查指引： 商标局可能会针对《类似商品和服务区分表》中明确与儿童相关的类别（如第16类的儿童书籍、绘画材料；第25类的童装；第28类的玩具；第30类的儿童食品；第41类的儿童教育娱乐服务等），出台更具体的审查指导意见或负面清单，列举常见的不予注册情形，统一审查尺度。

5. 提升审查员专业敏感度与社会责任意识： 通过内部培训、案例研讨等方式，增强审查员对儿童心理、教育理念、社会文化动态的认知，使其在审查时能更好地从儿童视角出发，预判商标可能产生的社会效果，而不仅仅是进行机械的法律条文比对。

三、深远影响：对市场各方意味着什么？

这一政策动态，无疑将在商标注册领域乃至更广阔的儿童产品市场产生涟漪效应，对不同的市场主体提出新的要求与挑战。

对商标申请人（企业与个人）：

提高注册门槛与合规成本： 未来在儿童产品领域进行商标布局，需要投入更多的前期调研与风险评估。申请前的商标创意设计，必须彻底摒弃“打擦边球”、“博出位”的侥幸心理，深入评估其是否符合公序良俗，是否可能对儿童产生任何潜在不良影响。简单的“吸睛”策略可能换来的是断然的驳回通知。

注重品牌内涵与社会责任： 政策导向鼓励企业创建富有正能量、符合儿童成长规律、兼具趣味性与教育性的品牌。商标创意应更多地从关爱儿童、启迪心智、传播美好价值观的角度出发。这要求企业将社会责任更深地融入品牌战略，而非视商标为纯粹的营销工具。

防范恶意抢注与侵权风险： 对于拥有原创儿童IP或知名品牌的企业，这是一个利好消息。审查的加强意味着其知识产权屏障更为牢固。但同时，企业自身也需更注重商标的及时注册与监测，形成完整的保护体系。

对商标代理机构：

提升专业服务能力与伦理标准： 代理机构需要及时学习掌握最新的审查精神与尺度，在为客户提供儿童产品商标申请代理服务时，必须履行更高的注意义务和告知义务。对于明显存在不良影响或欺骗性风险的申请，应主动向客户提示风险，拒绝代理，而非盲目提交。这考验着代理机构的专业水准和职业操守。

调整业务策略与咨询重点： 业务咨询的重点应从“如何通过审查”更多地转向“如何创建合规且优质的品牌”。可以提供更全面的品牌合规性筛查、文化价值观评估等增值服务。

对消费者（家长与儿童）：

营造更清朗的消费环境： 长期来看，严格的商标审查有助于从源头上过滤掉一批不良品牌，净化儿童产品的市场环境。家长在为孩子选购商品时，遭遇低俗、误导性商标的几率有望降低，选择过程可以更多关注产品实质。

增强权益保护屏障： 减少因商标误导而产生的消费纠纷，特别是在食品功效、玩具安全性、教育服务效果等方面，为儿童消费者提供了一层前置的法律保护。

对监管部门与社会：

实现知识产权保护与未成年人保护的协同： 商标审查环节的介入，是将知识产权行政保护职能向前延伸，与市场监管、文化执法、未成年人保护等部门形成治理合力，体现了“源头治理、系统治理”的思路。

引导健康向上的儿童文化产业： 通过商标这一文化符号的规制，向社会传递明确的信号：面向儿童的产品与服务，必须将社会效益放在首位，鼓励创作、生产、传播有益于儿童身心健康的文化产品，推动儿童产业高质量发展。

四、挑战与展望：政策如何有效落地？

尽管方向明确、意义重大，但政策的有效落地仍面临一些现实挑战：

1. 审查标准的主观性与统一性： “不良影响”、“欺骗性”等概念的判断具有一定主观色彩。如何确保全国范围内审查员尺度统一，避免因个人理解差异导致同案不同判，需要商标局建立更清晰、可操作的内部审查指南和典型案例库。

2. 新业态与新形式的应对： 随着数字经济发展，面向儿童的网络游戏、社交应用、短视频服务、虚拟产品等新业态不断涌现，其商标表现形式（如动态商标、声音商标）和可能产生的影响更为复杂。审查实践需要保持一定的前瞻性和灵活性。

3. 国际协调与考量： 部分商标可能源自国外文化背景，其含义或意象在不同文化中解读不同。在坚持我国法律法规和社会主义核心价值观的前提下，审查也需要具备国际视野，妥善处理文化差异问题。

4. 公众参与与监督机制： 除了行政审查，是否可以引入公众评议、特别是教育工作者、儿童心理学专家、家长代表等群体的意见，作为商标审查的参考？完善商标异议、无效宣告程序，鼓励社会监督，也是确保政策效果的重要环节。

展望未来，对“儿童产品”商标审查的加强，是我国知识产权保护体系日益精细化、人性化的重要体现。它超越了传统商标法主要关注商业标识区分功能的范畴，将法律保护与未成年人这一特殊群体的福祉紧密相连。这不仅是商标审查实践的一次重要调整，更是国家通过法律与政策工具，积极塑造有利于下一代健康成长的社会文化环境的庄严承诺。

可以预见，随着这一政策的逐步细化和落实，儿童产品市场的品牌生态将经历一场深刻的净化与升级。那些真正尊重儿童、富有创意、承载美好价值的品牌将获得更广阔的发展空间，而那些试图以低俗、误导手段牟利的行为将受到更有效的遏制。最终，受益的将是亿万儿童的健康成长，以及一个更加清朗、负责任的市场环境。商标，这一方小小的标识，将在保护儿童的世界里，承载起更大的社会重量。

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