【驰名商标认定】“蚂蚁森林”第36类公益金融商标获跨类保护

在数字经济蓬勃发展的今天，商标作为企业核心资产与品牌价值的集中体现，其保护范围与强度日益成为市场竞争的焦点。尤其对于在公众中享有极高声誉的商标，如何突破《类似商品和服务区分表》的固有类别限制，获得更广泛的跨类保护，是许多知名品牌面临的共同课题。近期，围绕阿里巴巴集团控股有限公司旗下“蚂蚁森林”商标在第36类“金融”相关服务上获得驰名商标认定与跨类保护的案例，为我们深入理解驰名商标制度在互联网公益创新领域的适用，提供了极具时代意义的观察样本。这不仅是一起成功的商标维权实践，更折射出法律对新兴商业模式与公益价值融合成果的确认与保障。

“蚂蚁森林”并非一个传统的商业项目，它诞生于支付宝平台，是一个将个人低碳行为与虚拟植树、实体生态保护相结合的创新型公益产品。用户通过步行、网络购票、在线缴费等减少碳排放的“绿色行为”，积累虚拟“绿色能量”，用以浇灌自己的虚拟树。当虚拟树长成后，支付宝蚂蚁森林与其公益合作伙伴就会在现实中种下一棵真实的树，或守护相应面积的保护地。自2016年上线以来，“蚂蚁森林”迅速吸引了数亿用户参与，成为全球最大的个人碳账户平台和公益植树项目之一，产生了巨大的社会影响力和环保效益。

然而，正是这样一个具有强烈公益属性的项目名称，其商标权却遭遇了挑战。本案中，争议焦点在于他人在第36类“金融服务；金融管理；金融分析；金融咨询；金融信息；网上银行；信用卡服务；电子转账；金融贷款；典当”等服务上申请注册的“蚂蚁森林”商标，是否构成对阿里巴巴在先使用并已为相关公众所熟知的“蚂蚁森林”商标的复制、摹仿，从而需要依据《商标法》第十三条第三款关于驰名商标跨类保护的规定予以制止。

商标行政主管部门及后续司法审查机关经审理后，支持了阿里巴巴集团的主张，认定其在先于“通过网站提供金融信息”等服务上使用的“蚂蚁森林”商标为驰名商标，并对争议商标不予核准注册。这一认定过程与结果，蕴含着对驰名商标认定标准在互联网时代新语境下的深刻诠释。

是对“为相关公众所熟知”这一驰名商标核心要件的动态把握。传统的驰名商标认定往往侧重于在单一商品或服务类别上的市场占有率、广告投入、销售区域等硬性指标。而“蚂蚁森林”的驰名性认定，则充分考虑了互联网生态的特点。其知名度并非源于直接的金融服务推广，而是根植于支付宝这一超级应用场景，通过数亿用户的日常低碳行为互动、广泛的社交媒体传播、持续的公益事件报道（如联合国颁奖）以及线上线下联动的品牌活动累积而成。相关公众（即中国境内的支付宝用户及广大网民）在提及“蚂蚁森林”时，会直接、稳定地将其与阿里巴巴及其倡导的绿色公益理念相联系。这种知名度是跨领域的、渗透性的，它虽然起源于一种创新的公益互动模式，但其巨大的用户基数和深远的社会影响，足以使其品牌声誉辐射到包括金融服务在内的其他商业领域。审查机关认可了这种基于互联网平台效应和公益影响力形成的知名度，突破了传统行业界限去理解“相关公众”的认知范围，体现了认定标准的与时俱进。

其次，是对“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”这一损害要件的合理推定。将“蚂蚁森林”商标用于金融服务上，即便该服务本身并非阿里巴巴最初开展“蚂蚁森林”项目的直接领域，也存在巨大的混淆和关联关系误认的风险。鉴于“蚂蚁森林”与支付宝（其本身即提供广泛金融服务）的强关联性，公众很容易认为提供金融服务的“蚂蚁森林”与阿里巴巴的“蚂蚁森林”公益项目出自同一主体，或者存在授权、合作等特定联系。这种混淆不仅会不当利用“蚂蚁森林”长期积累的公益声誉和商业信誉，为争议商标申请人获取不正当的市场关注和交易机会，更可能带来深层次的损害：如果该金融服务出现任何问题，如金融风险、纠纷或信誉不佳，其负面评价会直接反噬阿里巴巴“蚂蚁森林”项目的公益形象和品牌价值，冲淡乃至破坏其精心培育的公益公信力。这种对驰名商标持有人利益“可能”造成的损害，不仅包括直接的经济利益损失，更包括商誉、品牌独特性以及其所承载的公益价值的贬损。本案认定正是基于对这种潜在、多元损害风险的充分考量。

尤为值得关注的是，本案中驰名商标跨类保护所涉及的类别——第36类金融服务，与“蚂蚁森林”项目依托的支付宝平台的核心功能高度相关。支付宝本身就是一个综合性的数字金融与生活服务平台，支付、理财、保险、信贷等金融服务是其基础业务。而“蚂蚁森林”作为内嵌于支付宝的模块，其流量入口、用户基础、技术支撑乃至品牌联想，均与支付宝的金融生态密不可分。因此，阻止他人在金融服务上注册“蚂蚁森林”，不仅是保护一个独立的商标，更是维护支付宝整体商业生态系统的一致性和纯洁性，防止在核心业务领域出现品牌混淆，这对于保障用户信任和平台安全至关重要。这反映出，在互联网平台经济下，对驰名商标的保护需要具有生态化视野，关注商标在特定商业生态系统中的核心位置与辐射范围。

“蚂蚁森林”案例的典型意义，还在于它清晰展示了法律对“商业+公益”创新模式的保护态度。随着企业社会责任（CSR）和ESG（环境、社会、治理）理念的深入人心，越来越多的企业将公益元素深度融入品牌建设和业务运营。“蚂蚁森林”正是这一趋势下的标杆之作。它成功地将品牌影响力构建在真实的环保贡献和大众参与之上，形成了独特的、具有正向社会价值的品牌资产。此次驰名商标认定，实质上是以法律形式确认了这种通过创新公益实践所积累的商业信誉和公众认同，同样构成受法律保护的、高价值的商标权益，不容他人随意搭便车或攀附。这向市场传递了一个明确信号：用心经营的、具有广泛社会美誉度的公益品牌，其商业标识同样可以获得强有力的法律保护，这有助于鼓励更多企业进行可持续的、有价值的公益创新。

当然，此案也带来一些启示与思考。对于企业而言，尤其是从事互联网和跨界经营的企业，在策划和推广如“蚂蚁森林”这类具有爆款潜质、且可能超越初始服务领域的项目时，必须具备前瞻性的商标布局意识。不仅要在核心服务类别上提前注册，更要考虑其知名度可能辐射到的相关或潜在业务领域，特别是像第36类金融、第35类广告商业、第42类科技服务等互联网企业的常见关联类别，进行防御性注册。同时，要注意系统性地保存和整理能够证明商标持续使用、广告宣传、媒体报道、所获荣誉、市场影响、公益成果等方面的证据材料，为可能发生的驰名商标认定申请打下坚实基础。

对于商标审查和司法实践而言，“蚂蚁森林”案进一步丰富了驰名商标认定的裁判规则。它表明，在互联网环境下，商标知名度的形成路径更加多元，公益属性与商业声誉可以相互赋能并共同提升商标价值。在判断是否给予跨类保护时，应更加关注商标在现实市场中（尤其是线上生态中）的实际影响力、其与特定平台的关联强度、以及被异议商标注册使用后可能对驰名商标持有人造成的包括商誉损害在内的综合性风险。这要求裁判者具备更开阔的市场视野和对新经济形态的深刻理解。

“蚂蚁森林”在第36类金融服务上获得驰名商标跨类保护的成功案例，绝非偶然。它是阿里巴巴集团长期投入运营、积累巨大社会声誉的自然结果，也是我国商标法律体系积极适应数字经济发展、精准保护创新型商业与公益融合成果的生动体现。此案不仅维护了“蚂蚁森林”这一特定品牌的合法权益，保障了其公益事业的纯粹性，更确立了重要的法律先例，为未来处理类似涉及互联网平台、跨界影响力与公益品牌的商标纠纷提供了宝贵的参考。它彰显了在品牌价值日益多元化的今天，法律对通过创新和真诚努力所赢得的公众信赖与品牌声誉，所给予的坚实而全面的保障。在推动高质量发展、鼓励科技创新与践行社会责任的背景下，这样的司法与行政实践无疑具有积极的导向作用，激励市场主体在追求商业成功的同时，更致力于创造可持续的社会价值，并确保这份价值能够得到法律的珍视与守护。

【驰名商标认定】“蚂蚁森林”第36类公益金融商标获跨类保护由商标转让提供