老字号商标振兴中的历史遗留问题解决与品牌活化

老字号，作为中华商业文明的瑰宝，承载着世代相传的技艺、信誉与文化记忆。它们不仅是市场中的经营主体，更是城市风貌、民族产业乃至国家历史的重要见证。然而，在市场经济大潮与全球化竞争的冲击下，众多老字号企业面临严峻挑战，商标问题尤为突出，成为制约其振兴发展的历史“沉疴”。商标，作为品牌法律权利的核心与市场识别的载体，对于老字号而言，其意义远超普通商业标识。解决围绕老字号商标产生的历史遗留问题，并在此基础上实现品牌的创造性转化与创新性发展，即“品牌活化”，是唤醒其内在生命力、重塑市场竞争力的关键路径。

一、 历史遗留问题：商标权属的迷雾与纷争

老字号商标的历史遗留问题，根植于我国特定的社会经济制度变迁之中，错综复杂，主要体现为以下几个方面：

1. 权属不清与权利冲突：许多老字号起源于家族经营或合伙作坊，历经公私合营、国有化改造、计划经济体制下的关停并转，以及改革开放后的企业改制、破产重组等多次产权变革。在此过程中，字号名称、商标标识与经营实体、有形资产之间发生了多次分离与重组。常常出现“老字号”品牌声誉归属于一个历史概念或地域文化，而注册商标专用权却掌握在某个改制后的企业甚至个人手中；或者同一字号被不同地域、不同所有制、无历史渊源的多个主体分别注册在不同商品或服务类别上，形成“一女多嫁”的混乱局面。这种权属的模糊与割裂，导致真正的传承者无法合法有效地使用并发展品牌，而不相关的持有者则可能“躺”在商标上，既不经营也不创新，甚至通过高价转让或滥发许可牟利，损害品牌声誉。

2. 商标抢注与恶意囤积：由于历史原因，部分老字号企业商标意识觉醒较晚，未能及时在现代商标制度下完成注册，给投机者以可乘之机。一些个人或公司利用商标注册制度的先申请原则，将知名的老字号名称抢先注册为商标，然后向真正的老字号企业索要高额转让费或提起侵权诉讼，进行“商标挟持”。还有将老字号名称在多个不相干类别上进行防御性抢注或囤积，阻碍老字号业务的自然延伸与多元化发展。

3. 通用化与淡化风险：一些历史悠久、影响深远的老字号，其名称在长期使用中，可能逐渐演变为特定商品或服务的通用名称（如“镇纸”可能源于某镇纸老字号），导致商标显著性减弱，面临被撤销的风险。同时，由于历史上对商标保护不力，市场上仿冒、傍名牌现象屡禁不止，劣质产品滥用老字号名号，严重稀释了品牌的独特性和商誉，造成品牌淡化。

4. 国际注册与保护缺失：许多老字号品牌具有鲜明的中国文化特色，但在海外市场，其商标可能早已被他人注册，导致正牌产品出海时反而构成“侵权”，阻碍了中华老字号走向世界，参与国际竞争。

这些历史遗留问题，如同枷锁，束缚了老字号的手脚，使其在品牌建设、市场开拓、资本运作等方面处处受制，宝贵的品牌资产无法转化为现实的市场竞争力。

二、 解决之道：法律、行政与市场协同治理

破解老字号商标困局，需要多管齐下，综合运用法律、行政和市场手段，进行系统性的梳理与解决。

1. 法律途径的精准适用：

确权诉讼与历史追溯：鼓励和支持有传承关系的老字号企业，通过司法诉讼，依据《商标法》关于“在先权利”（如商号权、著作权、姓名权等）和“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”等条款，对恶意抢注的商标提出无效宣告或撤销申请。法院在审理时，应充分考虑老字号形成和发展的历史脉络、商誉的延续性以及公众的认知情况，做出符合历史事实和公平原则的裁决。

商标共存与协议规范：对于因历史原因形成的多个主体善意持有相似老字号商标的情况，在难以通过无效程序解决时，可引导各方通过协商，签订商标共存协议，明确各自的使用范围、地域、商品类别以及质量监督条款，划清权利边界，避免市场混淆，实现和平共处与共同维护。

强化驰名商标保护：对于已达到驰名程度的老字号，应积极通过行政或司法程序认定其为驰名商标，从而获得跨类别的强力保护，有效打击跨类抢注和傍名牌行为。

2. 行政手段的主动作为：

建立老字号商标数据库与预警机制：由商务、知识产权等部门牵头，建立全国统一、权威的老字号名录及关联商标信息数据库。对名录内老字号的核心商标进行重点监测，对涉嫌恶意抢注的申请提前拦截、异议，并提供法律咨询与援助。

开展专项清理与确权行动：针对历史遗留的权属混乱问题，可借鉴部分地区经验，由政府协调相关职能部门、行业协会、法律专家及利益相关方，成立专项工作组，通过调查取证、调解协商、行政裁决等多种方式，一揽子解决特定区域或特定行业的老字号商标纠纷，明晰权属。

政策倾斜与扶持：在政府采购、老字号认定、专项资金扶持、海外维权援助等方面，向商标权属清晰、传承有序的老字号企业倾斜，形成正向激励。

3. 市场机制的灵活运用：

引导商标转让与许可回归理性：搭建规范、透明的老字号商标交易平台，鼓励通过市场化的转让、许可、作价入股等方式，使商标资源向有实力、有意愿、有传承的经营者集中。同时，加强对商标许可合同的备案管理，确保被许可方维持产品质量与品牌标准。

发挥行业协会与传承人的作用：支持老字号行业协会在制定标准、协调纠纷、集体维权等方面发挥作用。尊重和确认老字号技艺传承人在品牌延续中的特殊地位，探索将其权益与商标权利相结合的保护模式。

三、 品牌活化：在解决遗留问题基础上的涅槃重生

解决商标权属问题，只是为老字号扫清了法律障碍，相当于打通了“任督二脉”。而要真正实现振兴，必须进行深刻的“品牌活化”，即让古老品牌重新融入当代生活，赢得新一代消费者的青睐。这需要从多个维度进行创新：

1. 内核坚守与技艺传承：活化绝非抛弃根本。老字号的核心竞争力在于其独特的技艺、秘方、品质标准或服务理念。品牌活化的前提是坚守这些“魂”，并通过建立现代学徒制、设立非遗工作室、进行生产技艺数字化保存等方式，确保核心技艺不失传、不走样。这是品牌信誉的基石。

2. 叙事创新与情感连接：深入挖掘老字号背后的历史故事、工匠精神、文化内涵（如中医药文化、饮食文化、民俗文化等），并运用现代传播手段进行创造性讲述。通过纪录片、社交媒体、品牌博物馆、文化体验店等形式，将品牌历史转化为富有感染力的当代叙事，与消费者建立超越产品功能的情感与价值共鸣，满足其文化认同与精神追求。

3. 产品创新与体验升级：在保持经典产品“原汁原味”的同时，积极研发符合现代健康理念、审美趣味和生活习惯的新产品。例如，食品老字号开发低糖、便携装；工艺品老字号与时尚设计师联名；药店开发药妆、养生饮品等。同时，升级消费场景，将门店从单纯的销售点转变为文化展示、手工体验、社交互动的复合空间，提升消费体验的附加值。

4. 视觉更新与传播破圈：对品牌视觉识别系统（包括商标图案、包装、店面形象等）进行符合现代审美的适度更新，使其在保留传统神韵的同时更显时尚、简洁、易识别。积极拥抱数字化营销，利用电商平台、直播带货、短视频、跨界IP合作等方式，触达年轻消费群体，打破老字号“陈旧”、“过时”的刻板印象。

5. 模式创新与生态构建：探索老字号发展的新模式，如“核心产品+文化衍生品”、“线上旗舰店+线下体验店”、“直营+加盟（严格管控）”等。鼓励老字号之间，或与文创、旅游、科技等产业联动，形成品牌集群或文旅线路，构建互利共生的商业生态。

结语

老字号商标历史遗留问题的解决与品牌活化，是一体两面、相辅相成的系统工程。前者是“确权”，是法律层面的正本清源，为老字号赢得一个清晰、安全、可自主发展的产权环境；后者是“赋能”，是市场层面的与时俱进，为老字号注入新的生命力与增长动能。这个过程，既需要政府营造良好的法律与政策环境，也需要企业自身发扬“守正创新”的精神，勇于变革。唯有如此，这些历经沧桑的商业活化石，才能拂去历史的尘埃，化解权利的纷争，在新时代的阳光下，重新绽放出属于中华民族商业智慧的璀璨光芒，不仅成为经济效益的创造者，更成为文化自信的承载者与传播者。

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