“国潮”品牌崛起对中国传统元素商标审查标准的影响

近年来，随着“国潮”风潮的席卷，越来越多的品牌开始将中国传统元素融入其产品设计与品牌标识之中。从服饰、美妆到食品、文创，带有鲜明中国印记的符号、纹样、色彩乃至文化意象，正以前所未有的密度和创意出现在商业领域。这股以“国”为内核、以“潮”为表达的品牌运动，不仅重塑了消费市场的格局，更在知识产权领域，特别是商标注册与审查实践中，激起了层层涟漪。它如同一面多棱镜，折射出传统文化现代转型的活力，也映照出法律规则在面对快速演变的商业文化时所面临的挑战与调适。中国传统元素的商标化运用，正在深刻地质询与重塑着既有的商标审查标准。

“国潮”的兴起，首先极大丰富了中国传统元素在商标申请中的表现形式与内涵深度。早期的传统元素商标，可能仅限于简单的汉字书法变体、经典图案（如龙凤、祥云）的直接套用，或地域名称的直接关联。而如今的“国潮”品牌，其商标策略呈现出高度的解构、重组与再创造特征。设计师们不再满足于元素的直接复刻，而是深入挖掘故宫文物、敦煌壁画、古籍善本、民间工艺（如蜡染、刺绣、剪纸）、戏曲脸谱、古代建筑构件乃至哲学概念（如“道”、“仁”、“和”）中的美学符号与文化精神，通过现代设计语言进行转译。例如，将山水画的意境转化为抽象的图形轮廓，将书法笔触的飞白与律动感融入字母设计，或将传统色彩体系（如“天青”、“朱砂”、“黛蓝”）进行标准化并作为品牌视觉系统的核心。这些商标不仅承载了识别商品来源的基本功能，更被赋予了讲述中国故事、传递文化自信的附加价值。这种“创造性转化”使得商标本身成为了一个文化文本，其审查已无法脱离对其所承载的文化内涵的理解与评估。

这种繁荣景象，随即对商标审查的核心原则——“显著性”的认定带来了新的课题。商标的显著性，即其区分商品或服务来源的能力，是商标获准注册的基石。传统审查实践中，对于直接描述商品质量、主要原料、功能用途等特点的标识，或仅有本商品通用名称、图形的标识，通常认为缺乏固有显著性。当大量“国潮”品牌采用中国传统元素时，审查员首先需要判断，该元素在相关商品或服务上是否属于“通用”或“描述性”的范畴。例如，在茶叶商品上使用一幅写意的“山水画”图形，或在文房四宝上使用一个“砚台”造型的标识，是否会被认为直接描述了商品的使用场景或关联文化，从而显著性较弱？更进一步，某些元素因其深厚的文化积淀和广泛的公众认知，可能被视为某种行业或品类的“公共文化资源”。若一个品牌试图将“太极图”、“八卦”等具有普遍哲学象征意义的符号，在健身或养生服务上注册为商标，审查中就必须权衡其私有垄断是否会不当妨碍社会公众对这些文化符号的合理使用。

因此，在“国潮”背景下，审查实践正逐步细化对传统元素“第二含义”的考察。即使某些元素在初始使用时显著性较弱，但如果申请人能够通过长期、广泛、独特的商业使用，使相关公众能够将该元素与其特定品牌建立稳定、唯一的联系，则该元素可以基于“通过使用获得显著性”而获准注册。这对于许多从零开始打造品牌的“国潮”创业者而言，既是挑战也是路径。他们需要投入大量资源进行市场教育，积累使用证据，以证明其设计的传统元素商标已经超越了其原有的文化含义，成为了指代自身品牌的符号。审查机关在审理此类案件时，对广告宣传的规模、市场占有率、媒体报道、消费者认知调查报告等证据的要求也更为具体和严格。

除了显著性，“不良影响”条款在涉及传统元素的商标审查中被赋予了更重的分量和更复杂的解读空间。《商标法》第十条第一款第（八）项规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。在“国潮”热潮中，如何界定对传统文化元素的运用是否构成“不良影响”，成为敏感而关键的审查节点。这主要体现在以下几个方面：

其一，是对文化尊严与严肃性的维护。将具有重大历史意义、革命意义或民族象征意义的元素（如国旗、国徽、英雄人物形象、特定历史事件标志物）进行商业化商标注册，通常会被严格禁止。对于“国潮”品牌而言，边界在于那些虽非绝对禁止但具有崇高文化地位的元素，如孔子、老子等圣贤形象，重要历史遗迹的特定造型，经典文学作品中的核心人物等。以戏谑、恶搞或明显不庄重的方式将其用作商标，极易被认定为有损其严肃性，产生不良影响。审查标准倾向于要求对这类元素的运用必须保持敬意，符合公序良俗。

其二，是对少数民族文化元素的审慎对待。许多“国潮”品牌从少数民族丰富的服饰、图腾、文字中汲取灵感。在审查此类商标时，必须充分考虑该元素在特定民族文化中的特殊含义、宗教寓意或神圣地位。任何可能被解读为误用、曲解或不尊重少数民族感情、习俗的商标设计，都将面临被驳回的风险。这要求申请人和审查员都需具备一定的民族文化知识，避免无意的文化冒犯。

其三，是对传统文化精髓的歪曲与庸俗化。例如，将古代经典哲学概念用于低俗或与其精神完全相悖的商品类别上，或者以低级趣味的方式表现传统艺术形式。审查实践正在形成一种倾向：鼓励创新性转化，但抵制破坏性解构。判断的标准往往在于，相关公众的普遍认知是否会认为该使用方式贬损了传统文化应有的价值与尊严。

“国潮”的跨品类、跨媒介特性，还加剧了不同商品/服务类别上商标审查的差异性。一个融合了“敦煌飞天”元素的图形商标，用于高端时装可能因其艺术化再创作而被认为具有显著性且无不良影响；但若用于电子游戏或娱乐服务，审查员可能会更关注其是否与宗教意象产生不当关联，或是否可能对青少年认知产生误导。同样，将传统中医药名称或古方名称注册为商标，在药品或保健品类别上会面临描述性强、可能涉及通用名称的严格审查，而在化妆品或食品类别上，审查尺度则可能有所不同。这种因类别而异的审查标准，要求“国潮”品牌在商标布局初期就必须有清晰的战略规划，对核心元素在不同领域的注册可能性进行预判。

面对“国潮”实践带来的这些挑战，中国的商标审查标准并非静止不变，而是在回应中不断进行着动态调整与明晰化。国家知识产权局发布的《商标审查审理指南》及相关典型案例的评析，是观察这一演进的重要窗口。近年来，指南在涉及传统元素的部分，正试图提供更细致的指引。例如，在判断显著性时，更加强调“整体观察”与“主要部分识别”原则，并非所有包含传统元素的商标都会因元素本身常见而被否定，关键看其整体设计是否具有独特性和识别力。在“不良影响”的判断上，则更加强调“语境分析”和“多数公众认知”，避免以个别或极端的观点作为裁量依据。

同时，司法判例也在塑造着审查标准的边界。一系列司法判决明确了诸如“商标审查需遵循比例原则，避免过度干预商业表达”、“对传统文化元素的商标化使用，应允许合理的创作与想象空间，只要未触碰法律禁止性底线”等原则。这些司法观点反馈到行政审查中，促使审查实践在维护法律严肃性和促进文化创新之间寻求更精细的平衡。

然而，挑战依然存在。审查员的主观裁量空间仍然较大。对于何为“具有不良影响”、何为“通过使用获得显著性”，不同审查员可能基于不同的文化背景、知识结构和价值判断得出不同结论，导致审查标准在具体个案中可能出现波动。建立更丰富、更透明的传统文化元素商标审查案例数据库，供审查员和申请人参考，是促进标准统一的重要途径。其次，传统文化元素的“公有领域”与“私有产权”界限亟待更清晰的界定。哪些元素属于全民共享的文化遗产，任何人均可合理借鉴；哪些元素经创造性加工后可以形成受保护的商标权，这需要法律理论与审查实践持续对话。过度保护可能禁锢创新，阻碍文化的广泛传播；保护不足则可能挫伤创作者投入资源进行现代转译的积极性。最后，“国潮”的快速迭代性对商标审查效率提出了更高要求。商业潮流瞬息万变，而商标注册审查需要一定周期。如何在不降低审查质量的前提下，优化流程，使符合条件的“国潮”品牌能更快地获得商标权保护，以应对激烈的市场竞争，也是系统需要思考的问题。

展望未来，“国潮”品牌与传统元素商标审查标准的互动，将走向一个更加成熟、理性、鼓励创新同时坚守底线的阶段。一方面，审查标准必将进一步体系化、精细化，通过更明确的规范性文件和指导案例，减少不确定性，为市场主体提供稳定的预期。可能会发展出针对特定类型传统元素（如传统色彩、传统纹样、经典文学形象）的专项审查指引。另一方面，审查理念将更加注重“平衡艺术”：在保护商业标识权与维护文化公共资源之间取得平衡；在鼓励文化创意表达与防止文化贬损之间取得平衡；在尊重历史传统与拥抱当代审美之间取得平衡。

对于“国潮”品牌的建设者而言，则需要提升知识产权意识的前瞻性与策略性。在品牌创立之初，就应将商标设计与审查风险纳入整体规划。进行充分的在先权利与文化禁忌检索，避免盲目使用可能陷入争议的元素；注重商标的原创性设计，即使借鉴传统，也要力争形成具有高度辨识度的整体视觉效果；对于核心品牌标识，考虑通过著作权登记、外观设计专利等多重知识产权形式进行立体保护；在商标申请时，准备详实的使用证据和设计理念说明，有助于向审查机关阐释其显著性与文化正当性。

总而言之，“国潮”的澎湃之势，绝非简单的商业复古或符号拼贴，其深层动力源于文化自信的觉醒与现代化表达的渴望。它推动着中国传统元素从静止的历史遗产转变为活跃的商业与文化创新素材。这一过程，不可避免地与中国商标法律体系发生深刻的碰撞与交融。商标审查标准，作为守护商业秩序与文化伦理的法律闸门，正承受着来自创新实践的压力，也正是在这种压力下，它得以不断反思、调整与进化。其未来的走向，必将深刻影响“国潮”能否从一时的风尚，沉淀为具有持久生命力和国际影响力的品牌现象，更关系到中国传统文化如何在现代法治的框架下，实现其创造性转化与创新性发展的时代命题。这不仅是知识产权领域的专业议题，更是一场关于文化传承与商业创新如何和谐共生的社会探索。

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