声音商标、气味商标申请量上升，非传统商标保护受关注

近年来，随着市场竞争的日益激烈和品牌差异化需求的不断加深，商标的形态早已突破了传统的文字、图形、字母、数字或组合的范畴。一股新的浪潮正在全球知识产权领域悄然兴起——声音商标、气味商标等非传统商标的申请量与注册量呈现出显著上升趋势。这一现象不仅反映了企业在品牌建设与保护策略上的创新与前瞻，也引发了法律界、学术界和市场对于非传统商标保护范围、审查标准及侵权判定的深度思考与广泛关注。

长久以来，商标的核心功能在于识别商品或服务的来源，将不同经营者的产品或服务区分开来。传统的视觉商标因其直观、易传播的特性，一直是商标体系中的绝对主体。然而，在多媒体传播、沉浸式体验经济飞速发展的今天，品牌的触角正伸向人类的更多感官。一段独特的开机音效、一首标志性的广告旋律，甚至是一种专属的产品气味，都能在消费者心中建立起深刻、独特的品牌联想，其识别力与商业价值丝毫不亚于一个经典的Logo。例如，诺基亚手机经典的开机铃声、英特尔广告结尾的“等灯等灯”音效，早已成为全球数亿消费者耳熟能详的品牌标识；而某些高端零售店或酒店的特有香氛，也成为其塑造品牌氛围、提升客户体验的秘密武器。正是这些强大的商业实践，驱动着企业积极寻求对非传统标识的法律保护。

从数据上看，自中国2014年新《商标法》正式将声音商标纳入可注册范围以来，相关申请便持续增长。腾讯、京东、宝马等国内外知名企业纷纷为其具有代表性的声音提交了注册申请。而在欧美等知识产权制度更为成熟的地区，气味商标的申请与注册案例更早出现，例如，美国专利商标局曾批准过针对“绣线菊精油味”的缝纫线和“泡泡糖味”的砂纸等气味商标。尽管成功注册的案例仍属少数，但申请量的攀升本身已清晰地表明了市场主体的强烈需求与积极探索。

非传统商标申请热的背后，是品牌战略的深刻演变。在信息爆炸、注意力稀缺的时代，一个能调动多重感官的品牌标识，更容易穿透嘈杂的市场环境，直击消费者心智，形成难以复制的品牌资产。对声音、气味的保护，意味着企业可以从听觉、嗅觉维度构建起更立体、更牢固的品牌护城河。这不仅是法律权利的扩张，更是商业竞争维度的一次重要升级。

然而，非传统商标的注册与保护之路并非一片坦途，其面临的挑战与争议同样突出。首要难题在于“显著特征”的认定。与传统视觉商标相比，声音和气味本身往往是商品或服务的天然属性或常见背景元素（如引擎声对于汽车、花香对于化妆品），如何证明其通过使用获得了“第二含义”，即消费者能将其直接与特定来源联系起来，而非仅仅视为一种功能或装饰，举证责任重大且标准严格。其次，是“图形表示”的要求。商标注册需要提交清晰、准确、持久的标识图样，以便于公众查询和权利界定。如何用乐谱、声波图、文字描述乃至化学式来精确、客观地描绘一段声音或一种气味，使其具备足够的确定性和可重复性，是各国商标审查机构共同面临的技术与法律难题。侵权判定也更为复杂。视觉商标的近似比对已有相对成熟的方法，但如何判断两段旋律或两种气味在商业环境中是否构成混淆性近似，缺乏统一、量化的标准。

这些挑战促使全球主要知识产权局不断调整和细化其审查指南。例如，中国国家知识产权局对声音商标的审查，特别强调其必须具备“显著特征”且不能是功能性声音。欧盟知识产权局则对气味商标的图形表示要求极为严格，通常要求其描述必须清晰、准确、自成一体、易于理解、持久和客观。这些审慎的态度，旨在平衡商标注册人合法权益与公共利益，防止对公共领域的感官资源形成不合理的垄断。

展望未来，随着科技的进步，尤其是音频分析技术、数字气味技术的成熟，或许能为声音、气味的精确描述与比对提供新的解决方案。同时，消费者认知调查方法的科学化，也可能为“获得显著特征”的认定提供更有力的证据支持。法律与实践的互动，将持续推动非传统商标保护制度的完善。

声音商标、气味商标申请量的上升，绝非一时风尚，而是品牌经济向感官维度纵深发展的必然产物。它标志着商标保护正从静态的视觉符号，迈向动态、多元的感官体验综合体。尽管在可注册性、保护范围与侵权判定上仍存在诸多待解之题，但这一趋势无疑将激励企业进行更丰富的品牌创新，同时也对知识产权法律体系的适应性与前瞻性提出了更高要求。如何构建一个既能有效保护创新、又能保障公平竞争与公共资源 access 的非传统商标保护规则，将是未来一段时间内全球知识产权领域持续关注与探索的重要前沿课题。

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