电商平台“山寨店”泛滥，商标权人集体起诉平台责任

在数字经济的浪潮中，电商平台以其便捷、高效的特点，深刻改变了传统的商业模式与消费习惯，成为连接生产与消费的关键枢纽。然而，在这片繁荣的商业图景背后，一个日益严峻的问题正浮出水面——“山寨店”的泛滥。这些店铺以模仿、攀附知名品牌商标、商品外观乃至店铺装潢为手段，利用平台的流量与信用体系，误导消费者，攫取不正当利益。这不仅严重侵害了商标权人的合法权益，扰乱了公平竞争的市场秩序，更侵蚀了消费者对平台乃至整个网络购物环境的信任基础。近年来，面对屡禁不止、甚至愈演愈烈的“山寨”现象，越来越多的商标权人不再仅仅将矛头指向直接的侵权卖家，而是开始集体将电商平台本身诉至法庭，要求其承担相应的法律责任。这一系列诉讼，将平台在知识产权保护中的角色与责任推向了法律与舆论的风口浪尖，引发了关于平台责任边界、治理能力与商业伦理的深层思考。

“山寨店”在电商平台上的运作模式通常具有高度的隐蔽性与组织性。它们并非简单的个体户售假，而往往形成了从商标抢注、外观仿制、图片盗用、到刷单炒信、规避审核的完整灰色产业链。一些“山寨店”会注册与知名品牌极其近似的商标（如将“康师傅”仿为“康帅傅”），或使用包含知名品牌关键词的店铺名称，使消费者在搜索时难以辨别。更多的则是直接销售外观高度模仿正品的商品，并盗用正品的宣传图片与详情描述，甚至伪造授权证书、检测报告，以假乱真。这些店铺深谙平台的流量分配与搜索排名规则，通过初期刷单、购买好评等方式快速提升店铺信用等级和商品排名，从而获得更大的曝光机会，让更多消费者落入陷阱。而当权利人或消费者投诉、平台采取下架或关店措施后，侵权者又能利用他人身份信息快速注册新店，改头换面，卷土重来，形成了“打地鼠”式的治理困境。这种低成本、高收益、低风险的侵权模式，使得“山寨”行为在部分平台和品类中几乎呈产业化、规模化态势。

面对“山寨”的肆虐，商标权人最初大多采取向平台投诉、要求删除侵权链接的传统路径。然而，实践中权利人普遍感到维权成本高昂、效率低下、效果有限。平台设置的投诉流程往往需要权利人提供详尽的权属证明和侵权比对材料，处理周期存在不确定性，且对于改头换面、反复上架的侵权链接，需要权利人持续监控、反复投诉，耗费大量人力物力。更令权利人沮丧的是，许多平台在接到投诉后，往往仅采取“通知-删除”的最低限度措施，即删除被投诉的特定链接，但对于明显由同一侵权主体操控、销售同类侵权商品的其他店铺或链接，或对于店铺本身使用侵权标识等行为，缺乏主动、系统性的排查与处置。这种“碎片化”、“被动式”的治理，难以撼动侵权者的根本，无法形成有效震慑。

正是在这种背景下，商标权人开始寻求法律上的突破，将平台作为共同被告或单独被告提起诉讼，主张平台因其未能采取必要措施制止侵权，从而构成帮助侵权，应承担连带赔偿责任。这类诉讼的核心法律争议点在于，如何界定电商平台的法律地位及其在商标侵权中的注意义务与责任边界。我国《民法典》、《电子商务法》以及《商标法》等相关法律，共同构建了平台知识产权保护的基本框架。

根据《电子商务法》的相关规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施；未采取必要措施的，与侵权人承担连带责任。同时，平台经营者应当建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作。法律确立了平台的“通知-删除”义务以及在一定条件下的主动审查义务。然而，在司法实践中，如何认定平台“知道或者应当知道”侵权事实的存在，成为判决平台是否承担责任的关键，也是原被告双方辩论的焦点。

商标权人在诉讼中通常主张，平台对于其平台上泛滥的、针对特定知名品牌的“山寨”行为，不可能不知情。理由包括：第一，相关品牌具有极高的知名度，其商标和商品特征为相关公众所熟知，平台上大量存在的近似商标、仿冒商品是显而易见的。第二，平台自身拥有强大的数据监控和技术能力，能够通过关键词过滤、图像识别、交易模式分析等手段，相对容易地识别出异常店铺和商品。第三，权利人曾就同一侵权卖家或同类侵权模式向平台进行过多次、持续的投诉，平台理应掌握相关情况并建立起有效的预防机制。因此，平台放任“山寨店”长期、大规模存在，主观上至少存在过失，客观上为侵权提供了便利条件，构成帮助侵权。

而电商平台则普遍抗辩称，其作为网络服务提供者，法律地位是中立的，其主要功能是提供交易撮合的信息技术服务。面对海量的商品和店铺信息，法律不应苛求平台承担普遍、主动的审查义务，那将使其不堪重负，也不符合技术中立原则。平台已经建立了符合法律要求的投诉渠道和治理规则，并在接到权利人合格通知后及时采取了必要措施，履行了法定义务。至于平台上存在的其他侵权信息，由于平台并非执法机关，缺乏判断商标侵权（尤其是近似商标、商品类似等专业问题）的法定权力和能力，必须依赖权利人的有效通知。平台认为，将打击“山寨”的主要责任归于平台，是对平台义务的不当扩大。

法院的判决正在逐步厘清这一模糊地带。在近年来的多个标志性案例中，法院的裁判观点呈现出一些共同趋势：普遍认可平台不能以“技术中立”和“仅提供技术服务”为由完全免责。平台作为规则的制定者、流量的分配者和交易秩序的维护者，从其经营活动中获得了巨大经济利益，理应承担与其技术能力、管理权限和获利情况相匹配的注意义务和管理责任。其次，对于具有较高知名度的商标，法院倾向于认定平台应负有更高的注意义务。平台不能对显而易见的、大规模的仿冒现象视而不见。再次，法院越来越重视考察平台是否建立了健全、有效的知识产权保护机制并切实执行。这不仅仅指“通知-删除”流程是否通畅，还包括：事前准入环节的审核措施（如对商家身份、商标授权文件的审核是否严格）；事中监控环节的技术投入与主动排查能力；事后处置环节的处罚力度（如是否对屡次侵权的商家采取限制入驻、关闭店铺等实质处罚，而非仅仅下架商品）。如果平台建立的规则本身存在漏洞，或执行流于形式，导致侵权成本极低而维权成本极高，法院就可能认定平台未尽到“合理注意义务”，从而判定其承担相应的法律责任。

例如，在某知名家电品牌起诉某大型电商平台的系列案件中，法院经审理发现，平台上存在数百家店铺销售假冒该品牌的产品，且许多侵权店铺在被投诉下架后，很快又能以类似名称重新开店。法院认为，该平台虽然设置了投诉通道，但其对商家身份审核不严，对明显侵权的店铺名称和关键词未能进行有效过滤和主动监控，对于重复侵权的卖家也未采取有效的限制措施，其建立的治理机制未能有效预防和制止侵权行为的反复发生。因此，判决平台对部分损失承担连带赔偿责任。此类判决向电商平台发出了明确信号：消极应对、形式化的治理将面临法律风险。

商标权人的集体诉讼，不仅是在寻求个案的经济赔偿，更是在通过司法途径倒逼平台进行系统性改革。其深远影响正在逐步显现：

第一，推动平台治理从“被动响应”向“主动防控”升级。面临法律压力和品牌方的合力围剿，主流电商平台近年来显著加大了在知识产权保护技术上的投入，如升级图像识别系统以发现盗图、仿款，利用大数据模型识别异常交易和刷单行为，建立品牌关键词库进行前置过滤等。同时，也完善了商家准入的审核流程，加强了对商标注册证、授权链文件的实质性查验。

第二，促使平台优化内部规则，加大对恶意侵权者的处罚力度。许多平台修订了规则，对查实的售假、严重侵权行为，采取了直接关闭店铺、永久清退、冻结保证金乃至移送司法机关等措施，并尝试建立“黑名单”制度，防止被清退者换壳重生。平台与品牌权利人的合作也在深化，从简单的投诉对接，发展到共建品牌保护平台、共享可疑侵权线索等。

第三，重塑平台、品牌方与消费者之间的信任关系。有效的“打假”和“反山寨”行动，是维护平台商业生态健康、提升消费者信心的基石。当消费者能够更放心地购物，优质品牌愿意更积极地入驻和运营，平台才能获得可持续的发展。反之，若放任“山寨”泛滥，最终将导致“劣币驱逐良币”，损害平台的长期价值。

然而，挑战依然存在。侵权技术也在“进化”，利用直播、短视频、社交电商等新业态进行更隐蔽的侵权；一些小型或跨境平台的知识产权保护能力依然薄弱；法律对于平台主动审查义务的具体范围和标准，仍有待更多司法实践予以明确。治理“山寨”是一个系统工程，需要平台、品牌权利人、监管部门、消费者乃至社会公众的共同参与。监管部门需加强执法协作，提高侵权者的违法成本；消费者需提高辨别能力，积极举报侵权线索；社会应持续营造尊重知识产权的文化氛围。

电商平台“山寨店”的泛滥与商标权人的集体诉讼，是数字经济快速发展期知识产权保护阵痛的集中体现。这场由权利人发起、司法裁判引领的博弈，正在深刻重塑平台的责任认知与行为模式。它迫使平台超越单纯的技术中介角色，承担起作为市场组织者和秩序维护者应有的责任。未来的电商生态，必将是知识产权得到充分尊重和有力保护的生态。这需要法律规则的持续完善，更需要平台企业将知识产权保护内化为核心商业准则，通过技术创新与制度创新，构建起事前预防、事中监控、事后处置的全链条治理体系，最终与品牌方、消费者携手，共同涤清网络空间，捍卫创新价值与公平竞争的市场基石。这条治理之路虽任重道远，但方向已然清晰，步伐正在加快。

电商平台“山寨店”泛滥，商标权人集体起诉平台责任由商标转让提供