云南白药注册‘口腔护理’系列商标，大健康战略再落一子

在云南白药集团股份有限公司的战略版图上，一颗新的棋子正稳稳落下。近日，国家知识产权局商标局公告信息显示，云南白药集团股份有限公司提交了多件“口腔护理”相关商标的注册申请，类别覆盖牙膏、牙刷、牙线、漱口水等口腔清洁护理用品，以及相关的广告、销售服务。这一系列动作，并非简单的产品线延伸或品牌保护，而是其深耕多年的大健康战略在关键细分领域的又一次精准布局与深化，标志着这家百年药企正以更具前瞻性和系统性的姿态，拥抱“健康中国”时代的广阔蓝海。

一、 从止血神药到口腔护理巨头：一场跨越百年的品牌进化

要理解“口腔护理”商标注册背后的深意，必须回溯云南白药波澜壮阔的发展历程。1902年，彝族医生曲焕章创制出具有神奇止血愈伤功效的“百宝丹”，这便是云南白药的前身。在此后长达一个多世纪的时间里，云南白药的核心形象始终与“伤科圣药”、“国家保密配方”紧密相连，其产品形态也主要集中于散剂、胶囊、气雾剂、膏贴等传统药品领域。

然而，市场的变迁与企业发展的内在需求，驱动着这家老字号寻求突破。2004年，云南白药迈出了跨界发展的关键一步——推出云南白药牙膏。这一举措在当时颇具争议，一个做伤药的企业，如何能做好日化消费品？但云南白药凭借其核心成分“国家保密配方”对于牙龈出血、肿痛等问题的显著改善作用，精准切入“药物功效型牙膏”这一细分市场，成功实现了“从药到医”的认知跨越。云南白药牙膏不仅迅速打开市场，更在高端牙膏领域占据了领导地位，连续多年市场份额位居国内前列，成为公司最重要的利润增长点之一。

牙膏的巨大成功，为云南白药打开了通往大健康产业的大门。它证明，将传统中药的智慧与现代消费需求相结合，能够创造出强大的市场竞争力。此后，云南白药在个人健康护理领域持续探索，推出了养元青洗发水、采之汲面膜、清逸堂卫生巾等产品，逐步构建起以药品为核心、个人健康产品为延伸的产业生态。而口腔护理，作为其中最早取得突破、市场基础最扎实、品牌联想最直接的领域，自然成为了战略深化的首要阵地。

此次系统化注册“口腔护理”系列商标，可以视为对过去近二十年口腔领域探索成果的一次“正名”与“升华”。它意味着云南白药不再满足于单一爆款产品（牙膏）的成功，而是意图将“口腔护理”提升为一个独立的、系统化的品牌业务板块，从品牌认知、产品矩阵到市场定位，进行全面升级和资源整合。

二、 大健康战略的深层逻辑：为何是“口腔护理”？

云南白药提出并践行大健康战略已有多年，其核心逻辑是依托传统中药的核心技术优势，向预防、护理、康复等健康管理的前端和后端延伸，满足消费者全方位、全生命周期的健康需求。在这一宏大叙事中，“口腔护理”扮演着至关重要的角色。

市场空间巨大且持续增长。随着国民收入水平的提高和健康意识的增强，中国口腔护理市场已成为快速增长的黄金赛道。从基础清洁到功效防治，从日常护理到专业美白、正畸护理，消费需求不断分层和细化。相较于发达国家，中国在人均口腔护理产品消费额、专业护理普及率等方面仍有巨大提升空间。对于云南白药而言，这是一个已知的、已被部分验证的、且天花板极高的市场。

其次，与核心优势高度协同。云南白药在口腔领域的核心竞争力，根植于其独特的药学积累。其牙膏的成功，本质上是将用于外伤止血、活血散瘀、解毒消肿的配方，创新性地应用于口腔黏膜（牙龈）问题的护理。这种“药”与“护”的结合，形成了强大的技术壁垒和消费者信任。拓展至更广泛的口腔护理产品，如针对牙龈敏感的漱口水、牙线，或具有舒缓功效的牙粉、口腔喷雾等，其技术迁移和品牌背书具有天然的合理性和说服力。注册“口腔护理”商标，正是为了强化这种“专业医药背景下的健康护理”的品牌属性，使其与普通日化品牌形成鲜明区隔。

再次，流量入口与数据价值。口腔护理是高频、刚需的日常消费行为，与消费者连接紧密。打造“口腔护理”系列品牌，能够帮助云南白药更直接、更频繁地触达庞大用户群体，不仅带动产品销售，更能积累宝贵的用户健康数据（如常见的口腔问题、消费偏好等）。这些数据对于后续产品研发、精准营销、乃至向更广泛的健康管理服务延伸，都具有不可估量的价值。它使云南白药从一个“产品提供商”，向“健康解决方案提供者”又迈进了一步。

最后，完善大健康产业拼图。云南白药的大健康布局涵盖药品、健康品、中药资源、医药商业等多个板块。口腔护理作为健康品板块中最成熟、最具品牌影响力的部分，其做强做大，能够有效辐射和带动其他健康品品类的发展，形成集群效应。同时，“口腔护理”作为一个清晰的消费者认知品类，也有利于在资本市场讲好大健康故事，提升整体估值。

三、 “口腔护理”商标的战略价值：超越法律保护的品牌资产构建

商标注册，首要功能是法律保护，防止他人攀附商誉、混淆市场。云南白药为“口腔护理”进行全类别、系列化的注册，无疑是构建严密知识产权护城河的标准动作。但这仅仅是表层意义。更深层次看，这是一次主动的品牌资产定义与规划。

1. 品类定义权之争：在消费者心智中，占领一个品类往往是最强大的品牌战略。云南白药牙膏已经在一定程度上占据了“功效型牙膏”或“牙龈护理牙膏”的心智资源。通过注册和使用“口腔护理”商标，云南白药意图将这种认知从单一的“牙膏”扩展到整个“口腔护理”品类。它向市场和消费者传递一个信号：云南白药不仅是一款牙膏，更是全面口腔健康护理的专家和值得信赖的选择。这有助于在激烈的市场竞争中，建立起更高的品牌势能和话语权。

2. 品牌延伸的基石：有了“口腔护理”作为主商标或系列商标，未来在该领域推出任何新产品——无论是电动牙刷、冲牙器，还是专业牙科护理产品、儿童口腔护理线——都将拥有统一的、强大的品牌背书。这能大幅降低新产品的市场导入成本和认知门槛，形成“品牌伞”效应，确保创新业务在起步时就站在一个较高的起点上。

3. 价值承诺的固化：“云南白药”四个字承载着“保密配方”、“百年传承”、“疗效确切”的价值承诺。而“口腔护理”则是对其应用场景的具体化、专业化标注。两者的结合（无论是作为联合商标还是系列商标），是将云南白药的医药科技基因，牢固地植入到日常健康护理场景中，使“专业、安全、有效”的品牌承诺变得可感知、可触及。这有助于提升品牌溢价，摆脱日化行业常见的价格战泥潭。

4. 战略聚焦的宣示：对企业内部而言，系统化的商标注册与品牌规划，意味着公司资源将向该领域进行更集中的配置。它指引研发方向、市场投入和渠道建设，确保整个组织围绕“打造中国领先的口腔护理品牌”这一目标协同发力，避免资源分散。这是将战略意图转化为具体行动的关键一环。

四、 面临的挑战与未来的想象

尽管前景广阔，但云南白药在深化口腔护理板块的道路上，也面临诸多挑战。

市场竞争白热化：口腔护理市场早已是巨头林立。国际品牌如宝洁（佳洁士）、联合利华（中华）、高露洁棕榄等根基深厚，营销攻势强大；国内品牌如舒客、冷酸灵、纳美等也在细分领域各有建树，且创新活跃。云南白药虽在功效牙膏领域领先，但向牙刷、漱口水等其他品类拓展时，将直接面对这些巨头的全方位竞争。如何将牙膏领域的优势成功复制和迁移，是一大考验。

品类拓展的技术与营销难题：从牙膏到更复杂的口腔护理产品，并非简单的配方移植。不同产品的技术原理、使用场景、消费者痛点各异。例如，电动牙刷涉及机电一体化技术，漱口水需要平衡口感与功效，牙线则强调材质与设计。云南白药需要证明其在所有这些领域都具备真正的技术研发实力，而非仅仅依赖品牌背书。同时，营销沟通也需要更加精细化，针对不同产品、不同人群讲述打动人的故事。

品牌形象的平衡：如何平衡“百年药企”的严肃专业形象与“口腔护理”所需的时尚、便捷、生活化的品牌调性，是对品牌管理能力的挑战。过于强调“药”，可能让日常护理产品显得有距离感；过于偏向“日化”，又可能稀释其核心的专业优势。找到恰当的平衡点，塑造一个“既专业可信，又亲切时尚”的现代健康护理品牌形象，至关重要。

渠道与模式的变革：口腔护理产品的销售渠道日益多元化，线上电商、社交零售、专业牙科渠道等重要性不断提升。云南白药传统的优势渠道主要在零售药店和商超，如何适应新的渠道格局，实现线上线下融合，并探索DTC（直接面向消费者）等新模式，是其必须面对的课题。

尽管挑战重重，但云南白药此次落子“口腔护理”，也为其未来打开了丰富的想象空间。

产品矩阵的深度与广度：未来，我们或许能看到以“云南白药口腔护理”为品牌的、覆盖全年龄段、全场景、全问题的产品家族。从预防龋齿的儿童牙膏，到针对牙周炎的专业护理套装，从便携式口腔喷雾到智能声波牙刷，甚至可能延伸到与专业牙科机构合作的口腔护理服务包。

“口腔+”的生态探索：口腔是全身健康的一面镜子，与消化系统、心血管健康乃至糖尿病等都有密切关联。云南白药可以依托其在中医药领域的深厚积淀，探索“口腔护理”与“整体健康管理”的结合点。例如，开发基于中医理论（如清胃火、滋肾阴）的调理型口腔产品，或通过口腔微生态检测提供个性化健康建议，从而构建更具前瞻性的健康生态。

科技赋能与智能化：结合物联网、人工智能、大数据技术，开发智能口腔护理设备（如可监测刷牙效果、牙龈健康数据的智能牙刷），提供个性化的口腔健康管理方案，将“护理”升级为“管理”，这可能是未来行业竞争的高地。云南白药若能在“医药科技”与“数字科技”融合上取得突破，将建立起难以逾越的竞争壁垒。

全球化野心的支点：云南白药牙膏已成功出口至多个国家，成为中国文化与健康理念的输出载体。一个强大的、系统化的“口腔护理”品牌，可以成为云南白药国际化战略更有力的支点，以统一的品牌形象和专业定位，参与全球市场竞争，讲述中国健康品牌的故事。

结语

云南白药注册“口腔护理”系列商标，看似一个微观的知识产权行为，实则是其宏大战略叙事中承前启后的关键一笔。它是对过去近二十年市场成功的总结与升华，更是面向未来大健康产业竞争的主动谋划与深度布局。这步棋，将云南白药从“一个生产牙膏的药企”的认知，推向“口腔健康护理系统解决方案的领导者”的新定位。

在“健康中国”战略深入推进、消费升级浪潮持续澎湃的今天，消费者的健康需求正从“治已病”向“治未病”、从“单一治疗”向“全程管理”深刻转变。云南白药以其独特的医药基因，选择从口腔这一重要入口切入，深耕护理领域，正是顺应了这一时代潮流。能否将品牌积淀、科技优势转化为可持续的市场领导力，构建起一个充满活力与科技感的现代口腔护理品牌帝国，不仅关乎云南白药自身增长的二次曲线，也为中国传统药企在大健康时代的转型与创新，提供了一个极具价值的观察样本。棋局已开，落子有声，云南白药在口腔护理领域的纵深发展，值得持续期待。

云南白药注册‘口腔护理’系列商标，大健康战略再落一子由商标转让提供