【驰名商标认定】“SHEIN”第25类服装商标在海外维权中获驰名保护

在全球化浪潮席卷商业世界的今天，中国企业的出海之路既充满机遇，也遍布荆棘。其中，品牌的知识产权保护，尤其是商标权的维护，已成为决定企业能否在国际市场站稳脚跟、行稳致远的关键战役。近年来，中国跨境快时尚电商巨头希音（SHEIN）的海外维权实践，特别是其核心商标“SHEIN”在第25类服装商品上获得多国司法或行政机构的驰名商标认定与保护，为我们提供了一个极具研究价值的范本。这不仅是一场关乎单一企业品牌利益的维权胜利，更是中国品牌在国际知识产权规则舞台上，从被动防御转向主动运用规则、树立品牌权威的深刻转变。

一、 风暴中心：“SHEIN”的崛起与伴随而来的商标挑战

希音的故事始于南京，但其商业版图早已覆盖全球两百多个国家和地区。凭借其以数据驱动、小单快反为核心的柔性供应链模式，SHEIN能够以惊人的速度和极具竞争力的价格，提供海量款式的时尚服装，迅速俘获了以Z世代为主的全球年轻消费者。其移动应用下载量长期位居全球购物类应用前列，社交媒体影响力巨大，已然成为全球快时尚领域不可忽视的领导者。

然而，树大招风。伴随着SHEIN在全球市场的爆炸式增长，针对其品牌的商标抢注、仿冒、攀附等侵权行为也呈指数级增长。在第25类服装、鞋、帽等核心商品上，“SHEIN”这一标识承载了巨大的商誉和消费者认同，自然也成为了不法分子觊觎的目标。在一些国家和地区，恶意抢注者提前注册与“SHEIN”相同或高度近似的商标，企图通过售卖、勒索或阻碍SHEIN正常进入市场牟利。市场上也出现了大量直接使用“SHEIN”商标的假冒商品，或使用“SHEIN-style”、“SHEIN Collection”等搭便车式的标识，混淆消费者视听，侵蚀正品市场份额，更严重的是可能因质量问题损害SHEIN长期建立的品牌声誉。

面对这些挑战，传统的、基于商标注册地在特定商品类别上的保护，往往显得力不从心。如果仅主张在特定国家的注册商标专用权，维权范围可能被限制在相同或类似商品上，对于跨类别的抢注、在非类似商品上的淡化使用等行为难以有效遏制。因此，寻求更高层级的法律保护——即驰名商标认定与保护，成为SHEIN维护其全球品牌资产的战略必然选择。

二、 法律盾牌：驰名商标保护制度的国际框架与核心价值

驰名商标（Well-Known Trademark）保护是国际知识产权法律体系中的一项重要制度，其法律渊源主要来自《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协定）。该制度的核心要义在于，对于在一定地域范围内为相关公众所熟知的商标，即使未在某一特定国家注册，也应给予特殊保护，其保护范围可以超越注册商标核准使用的商品或服务类别。

驰名商标认定通常基于一系列因素的综合考量，包括但不限于：

1. 相关公众对该商标的知晓程度；

2. 商标使用的持续时间、程度和地理范围；

3. 商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围，包括广告、展览等；

4. 该商标作为驰名商标受保护的记录；

5. 该商标所具有的市场声誉，如市场份额、利润、价值等。

一旦被认定为驰名商标，权利人可以获得的特殊保护主要体现在两个方面：一是“跨类保护”，即禁止他人在不相同或不类似但可能产生关联的商品或服务上注册或使用，防止商标显著性被稀释（淡化）；二是“抢注阻却”，即可以请求驳回他人在相同、类似甚至非类似商品上的恶意注册申请，或撤销已获注册的恶意商标。这对于SHEIN这样业务边界不断拓展（已涉及美妆、家居、宠物用品等）、品牌价值高度集中的企业而言，无异于构建了一道坚固的法律防火墙。

三、 实战剖析：“SHEIN”驰名商标认定的海外案例与策略

SHEIN在全球多个法域成功获得了“SHEIN”商标在第25类商品上的驰名认定，这些案例生动诠释了其系统化、专业化的维权策略。

案例一：在欧盟的异议与无效宣告胜利

在欧盟知识产权局（EUIPO）的平台上，SHEIN多次主动出击。例如，针对第三方在欧盟注册的与“SHEIN”近似的商标，SHEIN以其在先的欧盟注册商标及“SHEIN”商标在欧盟范围内的驰名性为由提起异议或无效宣告申请。在相关案件中，SHEIN向EUIPO提交了详尽的证据材料包，包括：

市场占有率与销售数据：显示SHEIN在欧盟多个成员国巨大的线上销售额和订单量。

广告宣传证据：涵盖在谷歌、Facebook、Instagram、TikTok等平台投入巨资进行的、针对欧盟用户的广告活动记录，以及与众多欧盟地区网红、明星的合作推广资料。

媒体曝光与消费者认知报告：收集了大量欧盟主流时尚媒体、财经媒体对SHEIN的报道，以及第三方市场调研机构出具的关于SHEIN品牌在欧盟年轻消费者中认知度的报告。

品牌价值评估：引用权威机构对其品牌价值的评估数据。

在先保护记录：提供其他国家和地区已认定“SHEIN”为驰名商标的行政或司法裁决。

EUIPO在审理中认可了SHEIN提交证据的充分性，裁定“SHEIN”商标在欧盟相关公众中，尤其是在快时尚在线零售领域，已获得了极高的知名度，构成驰名商标。基于此，争议商标被不予注册或宣告无效，有效扫清了其在欧盟市场的品牌障碍。

案例二：在英国的司法确认

在英国脱离欧盟过渡期结束后，SHEIN同样在英国积极主张其权利。在针对商标侵权或恶意注册的法律程序中，英国法院或知识产权局（UKIPO）也对“SHEIN”商标的知名度进行了审查。SHEIN方面提供了针对英国市场的特定数据，如英国网站的独立访客数量、在英国社交媒体上的互动数据、面向英国消费者的特定营销活动以及英国媒体的广泛报道。这些本地化的证据成功说服了裁判机构，认定“SHEIN”在英国相关公众中已广为人知，应给予驰名商标水平的保护，从而赢得了禁令、损害赔偿及撤销侵权商标等救济。

案例三：在其他关键市场的行政裁决

除了欧美成熟市场，SHEIN在澳大利亚、新加坡、中东等新兴或重要市场也采取了类似策略。通过向当地商标主管机关提交系统化的知名度证据，其在多个司法管辖区的异议、无效程序中成功主张了驰名地位。例如，在澳大利亚，其庞大的本地用户基数和活跃的营销活动成为支撑其驰名认定的关键；在新加坡，其作为东南亚时尚风向标的影响力得到了认可。

策略总结：

1. 证据的全球化与本地化结合：SHEIN的维权团队深谙驰名认定需要“证据说话”。他们不仅积累全球统一的销售、下载、营收数据，更注重针对目标国市场收集本地化的宣传、媒体、用户证据，形成无可辩驳的证据链。

2. 主动监测与快速反应：建立了全球商标监测网络，对潜在冲突商标和侵权行为进行实时监控，确保能在法律规定的异议期或最佳诉讼时效内采取行动。

3. 多程序并行运用：不仅通过商标异议、无效宣告等行政程序，也积极利用民事诉讼、海关边境保护等措施，形成立体维权网络。在诉讼中主张驰名商标地位，往往能获得更广泛的禁令救济和更高的损害赔偿。

4. 专业团队与外部协作：依托内部强大的法务团队，并与全球各地的顶尖知识产权律师事务所、调查机构、公关公司紧密合作，确保法律策略的精准执行和品牌声誉的同步维护。

四、 深远意义：超越个案的企业启示与行业影响

“SHEIN”商标在海外成功获得驰名保护，其意义远不止于为该公司扫清了一些具体的商标障碍。

对企业自身的价值：

1. 提升品牌资产与法律地位：驰名认定是对品牌市场影响力的官方“认证”，极大提升了SHEIN的品牌声誉和法律地位，使其在商业谈判、融资估值中占据更有利位置。

2. 构建预防性保护屏障：获得驰名认定后，SHEIN可以更主动地阻止各类攀附性注册和商业行为，将维权关口前移，从根源上减少侵权发生。

3. 支撑业务多元化拓展：随着SHEIN向平台化、多元化发展，驰名商标的跨类保护为其进入新领域（如家居、美妆、宠物用品）提供了坚实的商标法律基础，防止他人在新品类上抢注。

4. 增强投资者与消费者信心：展现了公司对无形资产的高度重视和卓越的管理能力，增强了全球投资者和消费者对品牌的信任度。

对中国出海企业的启示：

1. 战略前置，品牌未动，知识产权先行：SHEIN的案例再次警示，知识产权布局必须与市场扩张同步甚至超前。在进入重要市场前，应进行全面的商标检索和注册规划。

2. 系统化积累品牌知名度证据：日常经营中应有意识地、系统性地留存和归档所有能证明品牌知名度、美誉度、市场影响力的材料，包括销售数据、广告合同、发票、媒体报道、获奖记录、用户调研等。这些是未来主张任何权利，尤其是驰名商标认定的“弹药”。

3. 熟悉并善用国际规则：驰名商标制度是国际通行的规则。中国企业不能仅满足于获得注册，更要深入研究目标国的驰名认定标准和程序，在遭遇侵权时敢于并善于主张这一更高层级的权利。

4. 投资专业法律能力：海外知识产权维权高度专业化、本地化。建立内部专业团队，并与国际一流的法律服务提供商建立长期合作关系，是应对复杂国际纠纷的必要投资。

5. 从防御到主动塑造：SHEIN的实践表明，中国品牌可以变被动应对侵权为主动利用知识产权规则塑造竞争格局，通过积极维权来净化市场、提升行业门槛。

对行业与生态的影响：

SHEIN作为头部企业，其成功的驰名商标维权案例，为整个中国跨境电商乃至制造业品牌出海树立了标杆。它推动了更多企业关注品牌价值的长远建设，而非仅仅追求短期销售。同时，其案例也教育了全球市场，中国品牌拥有值得尊重和保护的创新成果与商业信誉，任何恶意抢注和侵权的企图都将面临强有力的法律回击。从更宏观角度看，这是中国企业在全球化进程中，从“产品出海”向“品牌出海”和“规则出海”迈进的重要一步，有助于改善“中国制造”的整体国际形象。

五、 挑战与展望：前路依然漫漫

尽管取得了显著成果，但SHEIN及所有寻求全球驰名保护的中国品牌仍面临挑战。各国对驰名商标的认定标准、证据要求、程序细节仍存在差异，维权成本高昂且过程漫长。在一些法律制度不完善或地方保护主义较强的地区，维权难度更大。随着品牌知名度提升，面临的侵权形式也更加隐蔽和复杂，如域名抢注、搜索引擎关键词滥用、社交媒体账号仿冒等。

展望未来，SHEIN的维权之路仍需持续精进。一方面，需要继续巩固和扩大在已认定驰名法域的保护成果，并寻求在更多新兴市场获得类似认定。另一方面，需与时俱进，关注元宇宙、人工智能等新业态中可能出现的商标保护新问题。更重要的是，要将法律上的驰名认定，转化为消费者心中不可动摇的“心智驰名”，这需要产品、服务、营销、社会责任等多维度的持续努力。

结语：“SHEIN”第25类服装商标在海外维权中成功获得驰名保护，是中国品牌在国际知识产权领域的一场标志性胜利。它清晰地揭示，在全球化竞争的下半场，品牌的法律盔甲与其市场影响力同等重要。这场胜利不仅属于SHEIN，更属于所有致力于建设全球品牌、尊重并运用国际规则的中国企业。它昭示着一个新时代的到来：中国品牌，正带着自己的名字、声誉与法律盾牌，自信地走向世界舞台的中央，并在激烈的竞争中，书写属于自己的规则与传奇。这条维权与品牌建设之路，虽道阻且长，但行则将至；虽充满挑战，但其意义深远，值得所有出海企业深思与借鉴。

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