从“饿了么”案看商标转让中的逆向混淆

在商标法的传统认知中，混淆可能性通常被置于商标使用与消费者决策的框架内进行讨论，其经典场景是：后商标使用者通过模仿在先商标，导致消费者对商品或服务的来源产生误认，或者误以为两个经营者之间存在特定的关联关系。无论是商标侵权判定，还是商标审查实践，混淆理论的核心功能始终在于保护在先商标的识别力和商誉，防止后来者“搭便车”或“攀附”他人品牌价值。然而，当商标本身成为交易客体，进入转让、许可等流转环节时，混淆可能性的作用方向可能发生某种翻转——不是后来的使用行为造成消费者对商品来源的误认，而是商标转让本身可能使消费者对转让方的身份、转让行为的性质乃至转让后的商业格局产生反向混淆。这种“逆向混淆”并非商标法传统混淆理论中的“反向混淆”（reverse confusion），后者指的是大企业使用与小企业相同或近似的商标，导致消费者误以为小企业的商品来源于大企业。本文所讨论的“逆向混淆”，是在商标转让语境下，由于转让行为本身引发的、与常规混淆方向相反或错位的消费者认知偏差。它可能表现为：消费者误以为受让方是转让方的关联企业，或者误以为商标转让后商品仍由原转让方生产，或者因转让方在转让后继续以某种方式使用该商标而导致消费者对转让关系的误认。凡此种种，都使得商标转让不再仅仅是私法上的权利变动，而成为可能影响消费者认知和市场秩序的法律事实。

“饿了么”案为观察这一现象提供了极具价值的样本。该案涉及“饿了么”系列商标的转让及相关不正当竞争纠纷，其中凸显的商标转让与市场混淆之间的复杂关系，远超出了一般商标转让合同的争议范畴。案件的基本脉络是：拉扎斯网络科技（上海）有限公司（以下简称“拉扎斯公司”）是“饿了么”等系列商标的权利人，其关联公司运营“饿了么”外卖平台。在拉扎斯公司与某公司（以下称“受让方”）之间的商标转让过程中，受让方取得了“饿了么”商标的专用权，但随后双方就商标转让后的使用、竞争关系等产生争议，并引发诉讼。该案的特殊之处在于，商标转让并未导致商标与原有商业经营的整体分离，转让方在转让后仍以某种方式从事与“饿了么”品牌相关的业务，或者受让方在受让商标后开展的业务与转让方的业务形成竞争或关联，从而使得消费者对服务来源、经营主体以及转让方与受让方之间的关系产生混淆或误认。法院在审理中需要面对的核心问题之一便是：商标转让行为本身是否以及在何种条件下可能构成不正当竞争，或者是否应当被认定为导致消费者混淆的行为。这实际上触及了商标转让制度中一个被长期忽视的维度：转让不仅仅是权利的移转，更是市场中品牌识别信号的重组，这种重组可能以逆向的方式作用于消费者认知。

要理解“饿了么”案中逆向混淆的生成机理，首先需要回到商标转让的基本法律框架。根据我国《商标法》第四十二条，转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。从这一规定看，商标转让在私法层面是双方合意的结果，在公法层面则需经行政核准。法律并未要求转让必须与营业一并转让，也未明确禁止商标与营业的分离转让。这种制度安排与《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协定）第21条的精神一致，该条允许成员国对商标转让是否必须连同营业转让自行决定。我国选择了相对宽松的立法模式，商标可以单独转让，而不必连同其背后的商誉或营业资产。这种模式的优势在于提高了商标作为财产的流动性，但同时也埋下了隐患：当商标与其所承载的商誉、经营体系相分离时，消费者基于商标所建立的信赖关系可能被割裂，从而产生认知上的混乱。在“饿了么”案中，商标转让并未伴随“饿了么”平台运营所依赖的整个商业生态（包括商户资源、配送体系、用户数据等）的完整移转，或者说，转让方在转让后仍保留了某些与品牌相关的经营元素，这就使得商标所指向的商业来源变得模糊。消费者看到“饿了么”商标，可能仍然联想到原运营方，而实际上商标权已经易主，或者反过来，受让方使用商标的方式使消费者误以为其与原运营方存在特定联系。这种混淆的方向与传统的“后使用者攀附在先商标”不同，它源于转让行为对既有认知秩序的扰动，是一种“逆向”的混淆。

进一步分析，逆向混淆在商标转让中可能表现为多种形态。第一种形态是“来源反向误认”：消费者接触到受让方使用商标的商品或服务时，误以为该商品或服务仍由转让方提供，或者误以为受让方是转让方的子公司、关联公司。这种误认的“逆向”性在于，通常的混淆是后使用者使消费者误以为其商品来源于在先商标权人，而这里则是受让方作为新的商标权人，其使用行为使消费者误以为商品仍来源于转让方。在“饿了么”案中，如果受让方在受让商标后继续使用与转让方相同或近似的商业标识、装潢、服务模式，或者转让方在转让后仍以某种方式使用“饿了么”品牌，就可能导致消费者对服务提供者产生误认。这种误认并非因为受让方模仿了转让方的商标（因为商标已经合法转让），而是因为转让行为本身没有切断消费者对原有商业来源的认知惯性。换言之，商标转让在法律上完成了权利移转，但在消费者认知中，商标所附着的商誉和来源识别功能并未同步移转，或者移转得不彻底，从而产生认知错位。

第二种形态是“转让关系误认”：消费者误以为转让方与受让方之间存在某种许可、加盟、控股或其他关联关系，而实际上双方可能是相互独立的竞争主体。这种误认可能源于转让后双方在市场上的行为。例如，转让方在转让商标后继续从事与原业务相关的经营活动，或者受让方在宣传中暗示其与转让方存在特殊关系，都可能强化消费者对双方关系的误判。在“饿了么”案中，如果转让方在商标转让后仍运营与外卖相关的业务，或者受让方在受让商标后开展的业务与转让方的业务形成上下游或竞争关系，消费者就可能误以为两者是同一集团下的不同板块，或者存在战略合作。这种误认的“逆向”性在于，它不是后使用者攀附在先商标的商誉，而是转让关系本身制造了一种虚假的关联印象，使得消费者对市场主体的独立性产生错误认知。

第三种形态是“质量或品质认知的反向迁移”：消费者基于对转让方原有商品或服务品质的信赖，将其迁移到受让方使用商标的商品或服务上，而受让方的实际品质可能并不符合这种预期。这种混淆不是来源混淆，而是品质认知的混淆，它同样源于商标转让对消费者信赖基础的扰动。在“饿了么”案中，如果转让方运营的“饿了么”平台在消费者心中建立了较高的服务标准，而受让方在受让商标后提供的服务品质下降，消费者可能会感到受骗，但这种受骗感并非因为受让方假冒了转让方的商标，而是因为商标转让使受让方合法地使用了承载着原商誉的商标，却未能维持相应的品质。这种情形下，逆向混淆体现为消费者对商标所承载品质信息的误认，其方向是从转让方到受让方的反向迁移，而非通常的从在先商标到在后商标的攀附。

上述三种形态的共同点在于，它们都源于商标转让行为对消费者认知秩序的冲击，且混淆的方向或机制与经典混淆理论所预设的“后使用者攀附在先商标”不同。在经典混淆中，法律关注的是如何保护在先商标权人免受后来者的不当干扰；而在逆向混淆中，法律需要关注的是如何保护消费者免受商标转让本身所引发的认知混乱，以及如何平衡转让方、受让方和消费者三方之间的利益。这并不意味着商标转让本身应当被禁止或严格限制，而是说，在特定条件下，商标转让可能成为不正当竞争的工具，或者至少是导致市场混淆的因素，法律有必要对此作出回应。

“饿了么”案中，法院在处理相关争议时，实际上已经触及了逆向混淆的某些核心问题。例如，在判断受让方使用商标的行为是否构成不正当竞争时，法院可能考虑了转让方在转让后是否仍有值得保护的商业利益，以及消费者是否可能对服务来源产生误认。如果法院仅仅依据商标转让的合法性，认为受让方有权使用商标，而忽视了转让行为对消费者认知的影响，就可能纵容逆向混淆的发生。反之，如果法院能够识别出转让行为本身可能引发的混淆风险，并在必要时对受让方的使用行为施加限制，或者要求转让方和受让方采取适当措施避免混淆，就能更好地维护市场秩序和消费者利益。遗憾的是，由于商标法对转让中的混淆问题缺乏明确规定，法院在实践中往往只能借助反不正当竞争法的一般条款或商标法中的其他制度（如商标使用许可、类似商品认定等）来间接处理，这导致裁判标准不够统一，也使得逆向混淆问题难以得到系统性的解决。

从比较法的视角看，一些国家和地区的商标制度对商标转让中的混淆问题有更为细致的规范。例如，美国《兰哈姆法》虽然也允许商标转让，但判例法发展出了“商标与商誉一同转让”的原则，即转让商标时应当同时转让与该商标相关的商誉，否则转让可能被视为无效，或者受让方不能获得商标权。这一原则的核心考虑之一就是防止消费者混淆：如果商标与商誉分离，消费者可能对商品来源产生误认。欧盟商标条例则规定，商标转让可以单独进行，但转让不应导致公众混淆，尤其是当转让可能使商标所指示的商品或服务来源不清晰时，相关机构可以要求转让方和受让方提供必要信息或采取适当措施。日本《商标法》也要求转让不得导致商品或服务的来源混淆，并在审查中考虑转让是否可能引起误认。这些立法例表明，商标转让中的混淆问题并非无足轻重，而是商标法律制度需要认真对待的一个维度。我国《商标法》虽然在转让程序中要求受让人保证商品质量，但这一要求更多是从产品质量监管的角度出发，而非从防止消费者混淆的角度设计。因此，借鉴域外经验，在我国商标法中引入转让不得导致混淆的原则，或者在反不正当竞争法中对商标转让中的混淆行为作出明确规定，具有现实的必要性。

当然，法律对商标转让中逆向混淆的规制需要把握好边界。商标转让本质上是私权处分行为，过度的干预可能损害商标作为财产的流通价值。因此，规制应当聚焦于那些确实可能引发消费者混淆、损害公平竞争的行为，而不是对所有商标转让都施加严苛的条件。具体而言，可以从以下几个层面构建规制框架。第一，在商标转让审查环节，商标局可以要求转让人和受让人提交关于转让是否可能导致混淆的说明，尤其是当转让涉及知名商标或者转让方在转让后仍从事相关业务时。如果商标局认为转让可能导致消费者对商品来源产生误认，可以要求当事人采取补救措施，如附加区别标识、限缩受让方的使用范围等。第二，在商标转让合同中，可以引入“防止混淆条款”，要求转让人和受让人在转让后采取合理措施避免消费者混淆，例如转让方在转让后不得以可能导致混淆的方式继续使用商标或近似标识，受让方不得暗示其与转让方存在未实际存在的关联关系。第三，在反不正当竞争法中，可以将“商标转让中的混淆行为”类型化，明确哪些情形下转让方或受让方的行为构成不正当竞争。例如，转让方在转让后仍使用与转让商标相同或近似的标识，导致消费者误认的，可以认定为不正当竞争；受让方在受让商标后，通过宣传或其他方式使消费者误以为其与转让方存在特定关系的，也可以认定为不正当竞争。第四，在司法实践中，法院应当将消费者混淆的可能性作为判断商标转让相关争议的重要因素，而不仅仅关注转让合同的效力和商标权的归属。在“饿了么”案中，如果法院能够从逆向混淆的角度分析问题，或许能够更全面地保护消费者利益和市场秩序。

回到“饿了么”案本身，该案还引发了一个更深层次的思考：在平台经济时代，商标所承载的商誉往往与平台生态系统紧密绑定，商标转让如果脱离了这一生态系统，其识别功能就可能被扭曲。传统经济中，商标与商品或服务的联系相对直接，商标转让即使不与营业一并转让，消费者混淆的风险也相对可控；但在平台经济中，商标往往指向一个由大量商户、骑手、用户和算法共同构成的复杂网络，商标的价值不仅在于标识来源，更在于连接和协调这个网络。当这样的商标被单独转让时，受让方获得的可能只是一个符号，而无法获得支撑这个符号的整个生态系统；同时，转让方在失去商标后，可能仍实质性地运营着与商标相关的业务，或者保留着与商标相关的用户习惯和数据资产。这种“商标与生态系统分离”的状态，极易导致消费者对服务来源、服务质量和服务关系的误认。在“饿了么”案中，如果商标转让并未伴随平台运营资源的整体转移，消费者在使用“饿了么”服务时，可能仍然认为自己在与原来的运营方打交道，或者认为新的运营方是原运营方的延续。这种误认不是传统意义上的商标侵权，而是商标转让制度在平台经济语境下暴露出的新问题。

从更宏观的视角看，商标转让中的逆向混淆问题，折射出商标法在效率与公平、私权与公益之间的永恒张力。商标转让的自由化有利于商标资源的优化配置，使商标能够流向更能发挥其价值的主体，但过度的自由也可能损害消费者利益和竞争秩序。如何在两者之间找到平衡，是商标法理论和实践都需要持续探索的课题。“饿了么”案提供了一个契机，使我们认识到，商标转让不仅仅是转让方和受让方之间的私事，它还关涉消费者认知、市场秩序和公共利益。法律应当对此保持敏感，并在必要时作出回应。

具体而言，未来我国商标法在修改或解释时，可以考虑以下改进方向。在商标转让的实体条件中增加“不得导致混淆”的要求。现行《商标法》第四十二条仅要求受让人保证商品质量，未涉及混淆问题。可以考虑在该条中增加一款：“转让注册商标不得导致相关公众对商品或服务的来源产生混淆、误认。商标局在审查转让申请时，认为可能产生混淆、误认的，可以要求转让人和受让人予以说明或者采取避免混淆的措施。”其次，在商标转让的程序中强化信息公开和消费者告知。例如，要求转让双方在商标转让核准后，在合理期限内以适当方式向社会公告转让事实，特别是当转让可能影响消费者利益时。再次，在反不正当竞争法中明确商标转让中的混淆行为类型。可以在“混淆行为”条款中增加一项，规定“经营者利用商标转让，导致或者足以导致相关公众对商品或服务的来源、经营者之间的关系产生混淆、误认的，构成不正当竞争”。最后，在司法实践中发展出判断商标转让中逆向混淆的具体标准。可以参考传统混淆判断的因素，如商标的知名度、转让方与受让方的业务关系、转让后双方的使用行为、消费者的实际认知等，并结合转让语境的特点，形成有针对性的分析框架。

“饿了么”案的意义不仅在于其个案裁判结果，更在于它揭示了商标转让制度中一个长期被忽视的维度。在商标法日益重视消费者保护的今天，我们不能再将商标转让简单地视为一种纯粹的财产处分行为，而应当认识到它可能对消费者认知和市场秩序产生深远影响。逆向混淆概念的引入，有助于我们更准确地描述和解释这种影响，并为法律规制提供理论支点。当然，逆向混淆并非要否定商标转让的自由价值，而是要在自由与秩序之间寻求更精细的平衡。未来的商标法应当既保障商标作为财产的流动性，又防止这种流动性对消费者认知造成不当干扰。这需要立法者、行政者和司法者共同努力，在制度设计和个案裁判中不断探索和完善。

从“饿了么”案出发，我们还可以看到，商标转让中的逆向混淆问题与平台经济、数字经济的特点密切相关。在数字平台上，商标的识别功能被放大，消费者对商标的信赖往往与对平台整体服务的信赖融为一体。商标转让如果只转移了法律意义上的专用权，而没有转移或重构这种信赖关系，就可能制造认知断层。因此，在平台经济时代，商标转让的法律规则可能需要更多地考虑平台生态的整体性和消费者认知的连续性。例如，对于涉及平台核心商标的转让，可以要求转让方和受让方制定详细的过渡方案，确保消费者能够平滑地适应商标背后的经营主体变化；对于转让后可能引发混淆的使用行为，可以要求当事人采取区别标识、澄清宣传等措施。这些措施虽然增加了转让的成本，但有助于维护消费者利益和市场信任，从长远看也有利于商标价值的稳定和提升。

“饿了么”案为我们提供了一个观察商标转让中逆向混淆的窗口。通过这一窗口，我们可以看到，商标转让不仅仅是权利证书的易手，更是市场认知秩序的一次重组。在这种重组中，逆向混淆可能以来源反向误认、转让关系误认、品质认知反向迁移等形式出现，对消费者利益和公平竞争构成潜在威胁。我国现行商标法对这一问题缺乏明确规定，反不正当竞争法也未能提供充分的规制工具，因此有必要从立法和司法层面作出回应。具体而言，可以在商标法中引入转让不得导致混淆的原则，在反不正当竞争法中类型化商标转让中的混淆行为，并在司法实践中发展出判断逆向混淆的具体标准。同时，应当认识到，对商标转让中逆向混淆的规制需要把握边界，避免过度干预私权处分自由。在平台经济背景下，还需要特别关注商标转让与平台生态系统的关系，确保转让不会割裂消费者对平台服务的信赖。只有这样，才能在促进商标资源流动的同时，维护消费者利益和市场秩序的稳定。“饿了么”案或许只是一个开始，随着商标转让实践的日益活跃，逆向混淆问题将越来越频繁地进入法律视野，对此进行深入研究并构建合理的制度回应，是商标法理论和实务界共同面临的任务。