“数字人”形象商标的转让与人格权纠纷

在虚拟世界与现实疆界日益模糊的当下，“数字人”——这一脱胎于代码、算法与形象设计的数字化存在，正在悄然介入人类的商业与精神生活。这些“数字人”一旦被赋予可识别、可传播、可商业变现的符号标识，就不仅是单纯的虚拟形象，更可能成为承载特定人格、信誉与商业价值的法律客体。然而，当前我国法律体系下，《商标法》与《民法典》人格权编对“数字人”的规制存在显著滞后，由此引发的商标转让与人格权冲突，正从理论探讨滑向真实的司法实践与商业震荡。本文试图深入剖解“数字人”形象商标在流转过程中，如何与原始设计者的精神权益、被描述对象的姓名权、肖像权、声音权乃至“数字人格”产生碰撞，并尝试梳理冲突的根源、类型化演进及可能的调和路径。

一、“数字人”形象商标的法律属性：一个杂糅的权属载体

在讨论纠纷之前，必须首先廓清作为商标转让标的物的“数字人”形象到底具有怎样的法律底色。从技术发生学角度看，一个典型的“数字人”通常包含三个维度的构成要素：一是“视觉特征”，即其面容、体态、服饰、卡通造型或拟人化表情；二是“名称与身份设定”，即其拥有的专有姓氏、绰号、人设背景乃至职业定位；三是“行为与语音数据”，即依赖于云计算与深度学习的互动行为模式或合成语音。当这些要素被用作识别商品或服务来源的标志，并经过商标申请注册，其便拥有了商标权的属性——一种财产权。

但“数字人”的高敏感性在于，它不像普通商品商标那样是一个纯粹、技术性、无生命的符号。它自带“拟人性”。这种拟人性一旦与现实中真实存在的自然人的姓名、肖像、声音、社会评价（例如使用人工智能复刻已故明星的外形与声音，或克隆某位顶流网红的形象制作成虚拟主播）产生连接，那么围绕“数字人”产生的权利就不再是《商标法》所能独立调整的纯粹财产关系。它同时裹挟着《民法典》第990条、第1012条至第1023条规定的人格权要素：包括姓名权、肖像权、名誉权、声音权（作为人格利益的一种），甚至“隐私权中关于不愿被他人数字化支配的精神自由”。

法律上，商标权是典型的财产权，可以自由转让、许可、继承；而人格权专属于自然人，不可转让、不可放弃、除法律规定外一般不可被他人继承（如死者人格利益可由近亲属维护）。当“数字人”形象同时成为这两种权利形态的载体时，商标转让行为的法律效力就变得极其不确定。转让方很可能以为自己只是在卖一个“IP资产包”，却不知这些图形和文字背后深深嵌着第三方自然人的“人格烙印”。而受让方则陷入一种“买了一个商标，却买不到合法使用方式”的困境——他可能无法自由地让这个“数字人”在直播中开口说话、在演绎中改变造型，否则即刻就会侵犯第三人的人格权。

二、商标转让中的“人格悬置”与“权利分离”陷阱

商标转让的核心逻辑在于“权属移转”与“业务对应”。按照《商标法》第42条，转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。该流程相对简便，更多考察商标的形式合法性、是否存在近似障碍等，极少对“商标背后所承载的社会关系、人格利益”进行实质性审查。这就形成了转让过程中的“人格悬置”现象：转让方可能是某个“数字人”形象的原始设计者，或该形象的注册商标专用权人，但虚拟形象的“人格内核”——例如该形象被社会公众认知为“风格独特的虚拟歌姬”或者“真实存在的网红的数字分身”——并不会随着商标注册证的变更而自动消失。

我们观察到一组典型的“权利分离”难题：商标权与人格权事实上处于“二元分裂”却“物理聚合”状态。假设A公司用人工智能技术生成了“小美”的数字人形象，并设计其声线、性格，注册了第9类（可下载的计算机软件）、第41类（娱乐服务）、第35类（广告）等核心类别的“小美”图形及文字商标。运营一段时间后，“小美”通过直播与粉丝建立情感连接，积累了一定的商业声誉（此时可视为一种《反不正当竞争法》意义上的知名商品特有包装装潢）。之后，A公司因经营不善，将“小美”系列商标转让给B公司。问题来了：B公司虽然在法律权利外观上获取了商标，但“小美”的原始形象、声纹模型、性格设定、粉丝社群所认可的那个“小美的人格记忆”，真的能被一并让与吗？

答案是否定的。因为“小美”对应的原始视觉数据或声音等，很可能属于A公司拥有版权的作品，版权这一财产权可以转让（甚至可以同商标打包转让），但在人格权层面，如果在设计过程中并没有委托创作协议明确将“人格权”让渡，或者如果在形象设计过程中融入了其他真实自然人的姓名、肖像，该自然人的人格权是绝对独立、不可转让的。因此，B公司取得商标后，若试图在直播中使用“小美”的数字形象开口说话，一旦此语音数据来源于A公司非法采集的第三方声纹（或模仿某位特定明星的声音），这个“开口”的行为本身即为侵权。同样，若“小美”的面部模型源于未经许可对真人大规模扫描后的“数字复刻”，那么每一次商业展示“小美”的形象，都是对他人肖像权的持续性侵害。B公司以为自己是商标权人便有了正当性，实则时时刻刻站在侵权的刀尖上。

更深的悖论在于：商标的转让甚至可能反噬人格权。人格权保护的核心之一是防止“被他人以不实的方式再现或加以扭曲性利用”。B公司受让商标后，一旦调整“小美”的性格为“更易引发争议”，或让“小美”的虚拟形象在不良语境中出镜，这已经不是B公司对自有商标的普通使用，而可能构成对原始形象“人格利益”的损害。如果“小美”的设计者（自然人）或真人在合同中明确保留了“对数字人形象商业使用的精神价值控制权”——司法实践虽尚未普遍明确，但在许多创作者的著作权许可或原创协议中已经以“精神权利保留”或“禁止诋毁性使用”形式出现——这种限制往往超越商标的财产属性，继而在商标转让中形成隐性负担。

三、“数字人”商标转让中的典型人格权纠纷类型

进一步分析，“数字人”形象商标转让引发的人格权纠纷，大致可以分为三个渐次深入的类别：

第一类，是“形象创建阶段原型的姓名权与肖像权‘夹带’纠纷”。这是最常见、也最易识别的类型。例如，某时尚公司未经许可，利用人工智能复制某顶流女艺人的面模，创建“AI-V”数字人，并注册其数字形象为系列商标，之后转让给第三方直播带货公司。第三方公司在直播中高喊“这是XX艺人的官方虚拟形象”，直接构成对该女艺人姓名权、肖像权的双重侵犯。该女艺人不仅是人格权被侵犯，其背后的经纪公司还可能就“虚假代言”进行商业诋毁索赔。在转让环节，第三方公司虽然掏出真金白银支付了商标转让费，但由于注册前的数据获取本身就缺乏权利人许可，商标权自始存在瑕疵。依据《商标法》第44条，以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，可被宣告无效。此时受让方不仅无法获得合法商标权，甚至可能成为共同侵权人——如果不能证明自己尽到了审慎注意义务，审查了转让人提供的合法授权书或者“数字人”确系原创而非复刻真人。

第二类，是“‘数字化人格’延续性的合同落空纠纷”。这一类纠纷更考验法律实务的精细程度。数字人形象在原创者手中往往具有“人格连续性”：这个“数字人”有一个稳定人设，定期在与粉丝互动中体现某种持续性的性格、习惯和信念。在商标转让的谈判中，转让人往往以“全套IP、人设、世界观”的卖点吸引买家。但合同通常只明确商标、版权等财产权益的转移，无法清晰固定“人格性要素”（如口头禅、性格设定、与粉丝互动的惯例）的履行方式。一旦转让完成，受让方随意更改数字人的性别、年龄或核心价值观，导致数字人在粉丝眼中“人设崩塌”，原有的原始设计者或合作制作人（可能同时也是自然人）会认为自己的“人格投射”被歪曲、利用甚至污名化。由于我国《民法典》对“数字人格”并无直接规定，当事人若要主张精神损害，只能诉诸《民法典》第1027条关于作品侵害名誉权的类比，或者借由《反不正当竞争法》，认为受让方滥用原“数字人”积累的商业信誉，构成虚假宣传——然而这条路在司法审判中充满不确定性。

第三类，是“衍生人格权的可继承性与商标权持续转让的冲突纠纷”。这可能是最震撼却正在逼近的场景。随着一些拥有大量粉丝的数字人或虚拟偶像因故消亡或运营团队解散，它们的商标被几经倒手，最终落入与最初运营方毫无关联的商业实体。更极端的：有些数字人的演算模型甚至使用了“人类灵魂的数字备份”——虽然此概念更多出现在科幻作品中，但现实中已有数字生命公司推出利用逝者生前数据生成的“数字复活者”形象。在未获近亲属明确同意并清楚界定“续存服务时限”和“使用范围”的情况下，若公司申请商标并转让给殡葬业或游戏公司使用，这些死者的继承人或近亲属将举出死者人格权在死后仍有被保护的必要，主张数字形象商标的恶意注册和不当转让。从《民法典》第994条出发，死者的姓名、肖像、名誉、荣誉、隐私、遗体等受到侵害的，其配偶、子女、父母有权依法请求行为人承担民事责任。那么问题就来了：如果数字人生成了可在线交互的动态肖像与语音，而这些似乎从法理上可被纳入衍生性人格利益范畴，它们能否被排除在商标转让的客体之外？死者近亲属是否能以“数字形象构成死者人格利益延续”为由，在商标转让中主张权利，甚至请求撤销已完成的转让并停止商业使用？这在裁判中尚无统一规则，却触及伦理与商业的深层震区。

四、现有法律框架调和的应对困境

目前，我国的商标公告审查、转让核准程序，并没有对“数字人”人格权进行前置过滤机制。商标审查员经过比对图形、文字与在先注册商标或权属的近似性，即决定是否核准转让；他们既不核查“数字人”是否盗用了某甲的声音，也不检查是否侵害了某乙的肖像。可以说《商标法》是一片对人格权“沉睡”的领域。而《民法典》中的人格权篇章虽然提供了权利请求的基石，但面对“数字人”这种同时具备作品、技术成果与人格表征三合一的新物种，法学解释上仍有大量空白：数字人能否成为人格权的主体？显然不能，它没有肉体。但数字人是否承载了“映射人格”？完全可以，法律对人格权的保护范围是否可以延及这个“映射”？尚无定论。更不必说，在商标交易链上，多手转让之后，原始设计者与真实人格主体之间的权利纠纷，常因时间久远、证据灭失，以及合同以“所有知识产权及关联权利绝对无保留转让”的模糊表述，而使得人格权主张者陷入举证困境。

另外，从反不正当竞争视角看，受让方利用前述人格权瑕疵的数字人形象进行商业推广，被指方向市场监督管理部门举报时，往往也不被当作典型的人格权案件处理，而可能被归为广告违法（吹嘘虚拟人物为真实明星）或者虚假宣传。但监管的“左手”通常难以回溯到商标转让环节的合法性问题，导致人格权的防御往往滞后于品牌方的商业收益积累。而“人格权侵权”的民事诉讼虽然可在事后给予救济，但对已经大批量铺货的直播、电商、游戏皮肤营销，其震慑和矫正效果有限。

五、探索前进路径：合规审计、分层授权与司法续造

面对这种极度撕裂的局面，一个理性的制度设计不可能寄希望于“商标法全面否决转让”，但同样不可对人格权漠不关心。实践中，有几种调和思路已经在一些成熟的数字人IP运营机构和法律顾问的作业流程中显现出来：

第一，在商标转让定价与合规尽职调查中，增加“人格权合规审计”的关键环节。受让方在签订转让协议前，必须要求转让人出示该数字人形象数据来源的合法性证明：对于基于真人扫描或语音采集的，需提供经被采集者明确授权且附有清晰期限与使用范围的书面同意书；对于100%原创（基于算法从零合成，不与任何真人产生关键特征重合），需要出具详细的系统生成日志及无侵权性检测报告；对于受让“逝者数字人”，需要提供死者近亲属至少三名（配偶、父母、子女）的书面共同授权，同时限定使用场景（如禁止用于葬礼商品推销等）。只有在人格权来源确凿清晰的条件下，商标的财产权基础才相对牢固。

第二，合同上的“分层授权”与“人格权效果维持”条款。在商标转让（或更常见的是数字人IP整体转让）中，将数字人的商标使用权与“数字人格的呈现方式”绑定。例如在合同中明确约定：受让方虽获得商标，不得擅自对数字人形象进行“与其原始人设或授权范围明显冲突的修改”，特别是禁止将形象用于淫秽、暴力、赌博、虚假宣传或任何可能贬损形象原型自然人人格尊严的场合。同时赋予原始设计人（或数字人对标授权的自然人）对重大人设变更的“与商标转让无关的独立否决权”——此权限虽不直接产生图形商标上的对抗效力，但可以成为双方在知识产权合同履行中追究违约责任甚至解除合同的依据。尽管人格权本身无法被“约定转让”，但其禁用权可以通过合同机制加以“自我收缩”或“授权释放”。

第三，司法裁判的扩展解释。未来法院在面对商标受让方与原始设计者或原型真人的对立时，需要更灵活地适用《民法典》第998条关于认定承担人格权民事责任应考虑“行为人和受害人的职业、影响范围、过错程度，以及行为的目的、方式、后果”等要素，从而在个案中为数字人商标边界的合理使用提供裁量尺度。比如，在确认“数字人”确实未取得真实用户明确授权时，可以判决受让方在限定时间内停止使用形象商标，即使该商标通过合法转让获得，直至其补足人格权授权。同时，在判定商标转让合同效力时，法院有权认为“人格权明显瑕疵”构成无法回避的合同目的障碍，依此支持受让方撤销转让合同或向转让人索赔——此时转让人不仅需要退还转让费，更要承担商标被无效后导致的商业机会损失。

第四，行政商标审查制度的微调。在国家商标局层面，尽管无法对每一件“数字人”商标开展实质人格权审查，但可以在转让申请备注新增“结合具体应用场景是否存在对他人人格权的约束声明”栏位（类似申请人承诺），以及通过设立对“已故知名人物、在世的娱乐及公众领域人物”数字形象相关商标的异议特别通道（类似防御性异议期警示），由利益相关方可便捷基于人格权提出异议或宣告无效，阻断这类存有争议的商标被轻易转让至市场。

结语

“数字人”形象商标的转让，绝不是一个纯粹的私人商业行为。它横跨财产自由流转与人格尊严不可侵犯的双向轨道，是对财产法与人格法在现代技术冲击下协调能力的重大考验。当前，我们最需要警惕这样一种商业幻象：以为购得一枚注册商标，就买断了围绕一个“数字人”的全部法律可能。其实，购买商标只不过是拿到了一张通往竞技场的入场券，而场内所有的真人人格权利——名字、长相、声音、经历、道德评价——都是这张券无法兑换的独立宝藏。任何试图将这些宝藏非法打包随商标一起变卖、使用的行为，终将面临包括停止侵害、赔偿损失和赔礼道歉在内的全面法律清算。而法律从业者、商标代理人，乃至数字人商业链条上的每一个参与者，都应当深刻理解这一时代课题的复杂性，在签约画押前，先替人格权的幽灵留出一个体面且坚固的席位。

“数字人”形象商标的转让与人格权纠纷由商标转让提供