在商标法的广阔天地中，立体商标，或称三维商标，以其独特的形态突破了传统平面标识的界限，为品牌表达开辟了全新的维度。然而，其注册之路并非坦途，核心的“显著性”审查标准如同一道精密筛选的闸门，决定了哪些立体造型能够脱离商品本身或其功能属性，真正承载起区分商品来源的商标使命。我国国家知识产权局在长期实践中，通过一系列典型案例，逐步明晰了立体商标显著性的审查尺度与判断逻辑。

一、 固有显著性的稀缺与获得显著性的可能

与文字、图形商标不同，立体商标天生面临显著性不足的挑战。审查指南明确指出，仅由商品自身性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。这三类排除情形，直接源于《商标法》第十二条，旨在防止通过商标注册垄断技术方案或商品实用功能，保障公共利益和公平竞争。

因此，绝大多数立体商标的注册申请，都需要证明其通过长期、广泛、持续的使用和宣传，已在相关公众中建立了稳定的对应联系，即获得了“第二含义”。例如，某知名巧克力品牌的“金色小球”包装、某饮料品牌的“弧形瓶”身，其初始设计可能源于实用或美学考虑，但经过数十年全球范围内的营销，其立体造型本身已足以让消费者直接联想到特定品牌，从而获得了强大的显著性。官方审查中，对于此类国际知名案例的认可，体现了对市场实际和消费者认知的尊重。

二、 缺乏固有显著性的典型情形解析

1. 商品通用或常见形状： 这是最常见的驳回理由。例如，将轮胎申请注册为“圆形橡胶圈”立体商标，将巧克力申请注册为“扁平方块”形状，或将普通酒瓶的常见流线型瓶身作为商标注册。这些形状是该类商品在消费市场中通常呈现的形态，相关公众通常不会将其视为指示来源的标志，而是视为商品本身的模样。审查员会基于一般消费者的认知习惯进行判断。

2. 商品功能性情状： 如果立体形状主要是为了实现某种技术功能或效果，则不能注册。例如，一个带有特定锯齿形状的刀片，若该锯齿设计被证明是为了更有效地切割而必须采用的形状，那么该形状就属于“为获得技术效果而需有的商品形状”。即使申请人声称该形状也有装饰性，但只要功能性情状是主要目的或不可或缺的，就难以获准注册。这需要结合行业技术常识、专利文件甚至专家意见来综合判定。

3. 赋予商品实质性价值的形状： 这主要涉及美学设计价值特别突出的形状。例如，一款由著名设计师设计的、造型极具艺术感和吸引力的香水瓶或首饰。如果该形状的美学价值构成了消费者购买该商品的主要动机（即“实质性价值”），那么将其注册为商标，可能阻碍同类商品在造型上的正当竞争与创新，因此通常不予注册。这类形状更适合通过外观设计专利进行保护。

三、 可能具备固有显著性的例外情形

尽管困难，但并非所有立体商标都必然缺乏固有显著性。审查指南也指出，那些与商品特性或常见形状毫无关联的、高度独特甚至奇特的立体设计，有可能在未使用的情况下即被认定具备固有显著性。

例如，一个与汽车本身毫无关联的“动物造型”汽车香水瓶；或者一个完全不像传统打火机的“微型雕塑”造型打火机。这些形状并非商品通常的呈现方式，也非出于功能必需，其本身具有足够的独特性和任意性，能够立即吸引消费者注意并可能被视为商标。关键在于，该形状是否超越了“商品形状”的常规认知框架，而进入了一个可被独立辨识的“标志”领域。这类案例相对较少，且审查标准极为严格，需要设计本身具有极高的独创性和非功能性。

四、 证据的核心地位：使用与宣传的实证

对于绝大多数寻求注册的立体商标而言，提交充分的使用证据是克服显著性障碍的必由之路。官方审查中，证据的质量和数量至关重要：

使用时间、程度和地理范围： 长期、大规模、全国性的使用显然比短期、局部使用更有说服力。

宣传方式与力度： 在主流媒体、大型展会、知名电商平台进行的广告宣传，其影响力远胜于小范围推广。宣传材料中是否刻意突出该立体形状作为“品牌标识”。

市场认知的证据： 消费者调查报告、行业媒体报道、所获市场荣誉等，能直接证明该立体形状在相关公众心中已与特定品牌建立了唯一、稳定的联系。

独占使用状态： 能否证明该形状在市场上已由申请人独家使用，并形成了相应的市场格局。

五、 结语

立体商标的注册审查，是一场在保护私有商标权与维护公共利益、自由竞争之间的精细平衡。官方的案例解析清晰地勾勒出一条路径：预设立体形状因与商品联系紧密而缺乏固有显著性；其次，严格排除功能性、通用性等法定禁注情形；最后，为那些通过诚实经营和巨大投入、真正在消费者心中烙下品牌印记的立体标志，敞开获得显著性认可的大门。对于品牌方而言，这意味着在构思产品立体设计之初，就应有清晰的商标战略眼光；在寻求注册时，则需系统性地准备和提交能够讲述“品牌故事”与“市场认知”的扎实证据链，从而跨越显著性这座必须征服的山峰。

《商标注册“三维商标”审查指南：立体商标显著性的官方案例解析》由商标转让发布