在商标法领域，三维标志或称立体商标的注册与保护，是知识产权体系中一个兼具理论深度与实践复杂性的议题。与传统的平面文字、图形商标相比，立体商标以其独特的三维形态，直接指向商品本身的形状、包装容器形状，乃至与商品无关的纯粹装饰性立体标志。这种从二维到三维的跨越，不仅拓展了商标标识的疆域，更对传统的商标显著性理论及审查实践提出了全新挑战。显著性是商标获得注册的基石，它要求标志能够起到区分商品或服务来源的作用。然而，当这个标志是商品或其包装的立体形状本身时，判断其是否具备固有的显著性，或者是否通过使用获得了“第二含义”，便成为审查中的核心难点与争议焦点。本文旨在系统梳理与探讨立体商标显著性的判断标准，结合国内外立法例、审查实践及典型案例，试图勾勒出一幅相对清晰的审查指南图景。

必须厘清立体商标的基本范畴与法律定位。根据我国《商标法》第八条的规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。其中，“三维标志”即指立体商标。在国际层面，《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS协定）第十五条第一款亦明确要求成员将“标志，尤其是文字（包括人名）、字母、数字、图形要素、色彩组合以及上述内容的任何组合”作为可注册标志，并特别指出“成员可要求标志在视觉上可感知作为注册条件”。这为立体商标的保护提供了国际法依据。立体商标主要可分为三类：一是商品本身的形状，如“费列罗”巧克力球的金色球状包装、Zippo打火机的特定外形；二是商品包装容器的形状，如“可口可乐”经典的弧形瓶身、“轩尼诗”干邑的酒瓶；三是与商品无关的、独立存在的立体标志，如劳斯莱斯的“欢庆女神”立体车标、米其林轮胎的“轮胎人”比邦多姆立体形象。前两类与商品功能、属性关联紧密，审查中面临的显著性障碍最大；第三类因其独立性，更接近传统图形商标，显著性判断相对容易。

立体商标显著性的判断，其核心困境在于如何区分“商标”与“产品”。一个立体形状，首先是商品或其包装的物理存在形式，履行着容纳、保护、美化商品或实现商品用途的功能。消费者在初次接触时，通常将其认知为“产品本身”或“产品的包装”，而非指示商品来源的“商标”。这种固有的认知习惯，使得绝大多数商品形状或包装形状缺乏“固有显著性”。固有显著性，是指标志本身无需证明即可被视为区分来源的标识。传统的臆造性、任意性或暗示性词汇或图形通常具备固有显著性。然而，一个普通的瓶子形状、一个常见的巧克力造型，其本身仅仅描述了商品的存在形式，无法自动起到商标的作用。因此，世界各国的商标审查实践普遍对商品本身或其包装容器的立体形状注册持审慎态度，通常推定其缺乏固有显著性。

基于此，审查立体商标显著性的首要标准，便是“非功能性”原则。这是立体商标注册的前置性、否定性条件。如果一项立体标志具有功能性，则无论其是否通过使用获得了显著性，都不得作为商标注册。功能性分为“实用功能性”和“美学功能性”。实用功能性是指该形状对于商品的目的、使用是必不可少的，或者影响到商品的成本或质量。例如，一个具有最佳散热效果的散热器形状、一个确保握持最稳固的工具手柄形状，这些特征关乎产品的实用效能，应留予公众自由使用，不能通过商标制度进行垄断。美国最高法院在“夸利泰克斯公司诉雅各布森产品公司案”中对此有经典阐述。美学功能性则指该形状主要赋予了商品实质性的美学价值，而该价值是影响消费者购买决策的关键因素。例如，一个极具美感、独一无二的花瓶设计，消费者购买主要是因为其装饰价值而非识别来源。虽然美学功能性的认定标准在各国存在争议，但其核心理念是一致的：商标法保护的是来源识别功能，而非通过垄断具有竞争价值的产品特征来妨碍正当竞争。因此，在审查立体商标时，必须首先排除具有功能性的形状。只有非功能性的立体标志，才具备了进入显著性判断的“考场”资格。

对于非功能性的立体标志，其显著性的判断则遵循一套分层、渐进的审查逻辑。总体而言，审查机关会首先评估其是否具备“固有显著性”。如果答案是否定的，则需进一步考察其是否通过长期、广泛、排他性的使用，在相关公众中建立了该形状与特定商品来源之间的唯一、稳定的联系，即获得了“第二含义”（又称“获得显著性”）。

在固有显著性的判断上，一个广为接受的原则是“独特性与非寻常性”标准。即，该立体形状必须显著偏离相关行业或商品领域的常见或基本形状，以至于消费者会立刻将其视为标识商品来源的符号，而非商品本身或通用包装。例如，一个完全异形、艺术化、与任何常规产品形态迥异的香水瓶（如“让·保罗·高缇耶”的女性躯干造型香水瓶），可能被认定为具备固有显著性。因为它超越了“容器”的常规概念，起到了吸引注意并指示来源的标识作用。相反，一个圆柱体的饮料罐、一个长方体的巧克力条，无论其表面有何装饰，其基本形状本身都被视为缺乏固有显著性，因为它们是该类商品的通用或常规形态。

欧盟法院在“亨克案”中确立的“认知标准”具有重要参考价值。该标准要求审查：相关公众是否可能将该形状（商品本身或其包装的形状）视为指示商品来源的标志，而不仅仅视其为商品本身。如果该形状是商品性质所决定的、实现技术效果所必需的、或赋予商品实质价值的，则通常不具备固有显著性。我国国家知识产权局发布的《商标审查及审理标准》也指出：“仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状”，不得作为商标注册。这直接对应了功能性及缺乏固有显著性的情形。在实践中，对于商品包装容器形状，审查相对宽松一些。如果该容器形状极具创意，与行业通用包装差异巨大，有可能被认可具有固有显著性。例如，我国曾核准注册的“酒鬼酒”麻袋形瓷瓶，其独特的造型在酒类包装中极不寻常，可能被认定具备一定的固有识别力。

然而，必须承认，对于大多数商品形状或包装形状而言，要跨越“固有显著性”的高门槛是极为困难的。因此，“第二含义”的证明就成为许多立体商标获得注册的关键路径。所谓“第二含义”，是指一个原本不具备显著性的标志（如描述性词汇、通用形状），经过在商业活动中长期、广泛、连续的使用和宣传，使得相关公众能够将其与特定的商品或服务提供者联系起来，从而获得了区分来源的识别功能。

证明立体商标获得“第二含义”，申请人负有沉重的举证责任。审查机关通常会综合考量以下因素：

1. 使用时间、程度及方式：该立体形状作为商业标识使用的历史长短、市场覆盖的广度（如销售额、市场份额）、广告宣传的力度与范围。长期、独占性的使用是基础。

2. 相关公众的认知：这是核心证据。可以通过市场调查、消费者问卷等形式，证明相当比例的相关公众在看到该立体形状时，首先联想到的是特定的生产者或经营者，而非商品本身。例如，看到弧形瓶身想到可口可乐，看到金色球状包装想到费列罗巧克力。

3. 行业排名与获奖情况：商品在相关市场的领先地位、所获荣誉等，间接佐证该形状已具有较高的市场影响力和识别度。

4. 被仿冒的情况：市场上存在大量刻意模仿该立体形状的侵权产品，从反面证明了该形状已具有强烈的标识吸引力和商业价值，消费者可能因混淆而购买仿冒品。

5. 商标所有人的投资与努力：为推广该立体形状并将其与自身建立联系所投入的巨额资金和营销努力。

国内外不乏通过证明“第二含义”成功注册的经典案例。最著名的当属“可口可乐弧形瓶”。该瓶身设计最初源于对可可豆荚的模仿，虽具美感但本质上是一个饮料容器。然而，通过长达数十年的全球性营销、广告（其瓶身轮廓甚至成为广告核心元素），该弧形瓶与可口可乐公司建立了不可分割的联系，最终在美国、欧盟、中国等多个司法辖区基于获得显著性获准注册为立体商标。另一个例子是瑞士“托布洛尼”三角巧克力（Toblerone）的独特三角棱柱形状。该形状最初是为了纪念瑞士阿尔卑斯山马特洪峰而设计，并非巧克力商品的通用形状。通过长期使用和宣传，该三角形包装已在消费者心中牢固确立了与特定品牌的联系，从而获得了注册。在我国，“费列罗”巧克力球的金色球状包装纸、以及其中的单个巧克力球形状，也经历了漫长的诉讼，最终最高人民法院在再审判决中认定，该包装、装潢（包含立体形状）经过长期使用和宣传，已在中国境内具有较高知名度，相关公众能够将其与费列罗公司联系起来，从而获得了显著性，可以受到保护（虽非直接以立体商标注册，但法理相通）。

审查实践中，判断立体商标显著性还需注意几个具体问题：

其一，整体观察与主要部分观察。有时，申请注册的立体商标可能包含一些具有显著性的平面元素（如文字、图形）。审查时需判断，相关公众识别该标志的来源，是基于其整体的独特形状，还是仅仅基于其上的平面标识。如果消费者仅依靠上面的文字商标来识别，而立体形状本身是普通的，则整体立体标志仍可能被认定为缺乏显著性。例如，一个普通圆柱体酒瓶上贴有知名的酒类文字商标，该圆柱体瓶身本身难以获准注册。

其二，使用证据的关联性。提交的使用证据必须能够清晰证明，该立体形状本身被作为商标使用，即被用于指示商品来源。仅仅展示带有该形状的商品图片或销售记录是不够的，还需要广告材料、宣传册等证据，表明权利人主动将该形状作为标识进行推广。例如，在广告中突出展示瓶身轮廓，并配以“认准这个形状”等宣传语。

其三，商品或行业的特殊性。在某些行业，特别是奢侈品、化妆品、高端酒类行业，包装容器本身的独特设计往往是品牌形象和价值的核心组成部分，消费者也更倾向于通过包装造型来识别品牌。在此类领域，审查机关对立体包装形状显著性的认定可能相对更为开放，但“非功能性”与“独特性”的基本要求并未降低。

其四，立体商标与外观设计专利、著作权的关系。一个独特的立体形状可能同时构成受著作权法保护的作品或受专利法保护的外观设计。但这三种权利保护的目的、条件和期限各不相同。商标法保护的是识别性，旨在防止市场混淆，只要持续使用并续展，保护期可以无限延长。权利人可以选择多种方式保护其立体创意，但通过商标注册获得保护，意味着即使在相关专利或著作权保护期届满后，只要该形状仍具有商标意义上的显著性，他人仍不得在相同或类似商品上使用相同或近似形状，以免造成混淆。这体现了商标法在保护商业标识、维护竞争秩序方面的独特价值。

立体商标显著性的判断是一项精细且复杂的工作，它要求审查员在“鼓励创新品牌标识”与“防止垄断公共资源”之间进行谨慎的平衡。其审查指南可归纳为以下步骤：运用“非功能性”原则进行筛查，排除具有实用或美学功能性的形状；其次，对于非功能性形状，采用“独特性与非寻常性”标准判断其是否具备固有显著性，重点关注该形状是否显著偏离行业常规，足以被消费者直接视为商标；最后，对于缺乏固有显著性的形状，则开启“第二含义”的检验，由申请人提供充分、确凿的证据，证明该形状经过使用已在相关公众心目中确立了稳定的来源识别功能。这一过程，本质上是探究消费者心理认知的过程，法律标准最终需落脚于市场实际。

随着商业形态的不断演进和消费者识别习惯的变化，立体商标的重要性日益凸显。清晰的审查标准，既能激励企业打造具有高度识别性的立体品牌形象，丰富市场多样性，又能确保基本的商品形状、功能性设计留存在公共领域，促进公平竞争与创新。未来，在新技术、新零售场景下（如全息影像、三维打印产品），立体商标的形态与使用方式可能进一步拓展，这对显著性判断理论与实践将持续提出新的课题。唯有坚持商标法的基本原理，紧密结合市场实际，保持审查标准的灵活性、一致性与可预见性，才能为立体商标的健康发展提供坚实的制度保障，使其在激烈的市场竞争中真正发挥区分商品来源、承载商誉、激励创新的重要作用。

《商标注册“三维商标”审查指南：立体商标显著性的判断标准》由商标转让发布