在商标法的广阔领域中，三维标志或称立体商标，作为一种非传统商标类型，其注册审查一直是实务中的难点与焦点。与文字、图形等传统平面商标相比，立体商标的显著性判断标准更为复杂和特殊，它不仅要满足商标法关于“具有显著特征，便于识别”的基本要求，还需跨越“商品自身性质”、“为获得技术效果”以及“使商品具有实质性价值”这三道法定禁用条款的门槛。本文旨在通过对中国国家知识产权局（CNIPA）官方审查实践及典型案例的深入解析，系统梳理立体商标显著性的审查逻辑与判断标准，为申请人提供清晰的指引。

一、 立体商标注册的法律框架与核心挑战

我国《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这为立体商标的注册提供了明确的法律依据。然而，该法第十二条随即对三维标志的注册施加了特殊限制：“以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。”

这三项排除性规定，构成了立体商标注册的“先天障碍”。其立法本意在于防止通过商标注册垄断商品的功能性特征或美学价值，从而妨碍公平竞争与社会公共利益。因此，对于一件三维标志而言，其注册之路首先必须论证自身不属于上述三种排除情形之一，然后才谈得上是否通过使用获得了“第二含义”从而具备显著性。

显著性的获得，通常有两种途径：一是“固有显著性”，即标志本身的设计独特、非同寻常，能够立即起到区分商品来源的作用；二是“通过使用获得显著性”（又称“第二含义”），即标志本身缺乏固有显著性，但经过长期、广泛、排他性的使用，相关公众已能将其与特定商品提供者建立稳定联系。对于绝大多数立体商标，尤其是商品形状或其包装形状，由于其与商品本身联系过于紧密，往往被推定缺乏固有显著性，申请人的举证责任重点便落在了证明“第二含义”之上。

二、 立体商标显著性审查的官方案例解析

国家知识产权局的审查实践，通过大量案例丰富和发展了法律条文的内涵。我们可以从以下几个维度，结合具体案例进行观察：

1. 商品自身性质产生的形状：功能的“通用形”与“行业惯例”

此条款旨在防止将商品通用或常见的形状据为私有。如果某一三维形状是该类商品通常采用的基本形态，或者为实现商品基本功能所必然采用或通常采用的形状，则属于“由商品自身的性质产生的形状”。

典型案例解析：“Zippo”打火机外形案。 虽然Zippo打火机经典的矩形扁盒外形在全球享有极高知名度，但其在中国申请注册立体商标时曾遭遇驳回。审查机关认为，该形状属于打火机商品的常见形状之一，虽有一定设计感，但并未显著脱离该类商品的外形惯例。尽管申请人提交了长期使用的证据，但最终未能成功证明该形状已超越了“商品自身性质”的范畴，而 solely 起到了区分来源的作用。这个案例表明，即使是非常著名、设计经典的产品外形，如果其被视为该类商品的“常见”或“惯常”设计之一，也很难跨越“商品自身性质”这一关。审查中会参考行业内的普遍设计实践，判断申请的形状是否属于“通用形”或“必备形”。

2. 为获得技术效果而需有的商品形状：功能性的“最优解”

此条款禁止注册纯粹功能性的形状。如果三维形状的特征主要是由商品所欲达到的技术效果或功能决定的，而非出于标识来源的意图，则不能注册。判断的关键在于，该形状是否是为实现特定技术功能所“必需”的，或者是否存在其他形状可以实现相同功能。如果存在多种替代形状能达到同等技术效果，则该形状的非功能性可能性就更大。

典型案例解析：“三菱电机”散热器外形案。 三菱公司曾为其某型散热器的立体形状申请商标注册。该形状具有特定的鳍片排列和曲面设计。审查机关经审理认为，该形状设计主要是为了最大化散热面积、优化气流通道，从而获得最佳的散热技术效果。这种形状是由空气动力学和热力学原理所驱动的功能性设计，是达到高效散热这一技术目的所“需要”的典型形状。因此，该申请被依据商标法第十二条驳回。此案清晰表明，当形状与技术性能密不可分时，无论其设计多么精巧，都难以获得商标保护。商标法保护的是“标识”，而非“专利”。

3. 使商品具有实质性价值的形状：美学的“吸引力核心”

此条款旨在防止通过商标权垄断那些主要决定商品消费吸引力的美学设计。如果商品的形状是其吸引消费者购买的主要价值所在，而非用于识别来源，则不能注册。这常见于时尚产品、装饰品、艺术品等领域。

典型案例解析：费列罗“金莎”巧克力球包装案（复审成功案例）。 费列罗公司申请注册其巧克力球（FERRERO ROCHER）的立体商标，即一颗球形巧克力用金色箔纸包装，置于一个凹槽状的纸质托杯中，整体装在透明球盖塑料盒内。该申请最初被驳回，理由之一即涉及“使商品具有实质性价值”。然而，在复审及后续诉讼中，费列罗公司提交了海量证据，证明该独特的包装造型经过长期、广泛的使用和宣传，在中国市场已具有极高的知名度，相关公众看到该立体造型，首先联想到的是“费列罗”品牌，而非仅仅是一个漂亮的巧克力包装。法院最终支持了费列罗的主张，认为该立体标志通过使用获得了“第二含义”，能够区分商品来源，其美学价值并未掩盖其商标功能。这个里程碑式的案例说明，“具有实质性价值”并非绝对禁注条款。如果申请人能强有力地证明，尽管形状具有美感，但相关公众已将其认知为“商标”，则仍有注册可能。关键在于证据的充分性与说服力。

4. 通过使用获得显著性（第二含义）的证明标准

对于缺乏固有显著性的立体标志，证明“第二含义”是唯一的注册途径。官方审查对此要求极为严格。

证据要求： 申请人需要提供在申请日之前，在中国大陆范围内，长期、持续、广泛、排他性地使用该立体标志的证据。这包括但不限于：带有该立体标志的商品销售合同、发票、销售额统计；广告宣传的材料、费用单据、媒体覆盖报告；市场调查报告、获奖证书；相关公众认知度的证据等。证据必须形成完整的证据链，证明该标志与申请人之间建立了唯一的、稳定的对应关系。

典型案例解析：“酒鬼酒”麻袋形酒瓶案（成功案例）。 酒鬼酒公司独特的麻袋形陶瓷酒瓶，是其产品的标志性特征。在申请立体商标时，尽管该瓶形设计独特且具有美感，但审查初期仍被认为可能属于“使商品具有实质性价值”的形状。申请人提交了长达数十年的使用历史证据，包括早年的产品实物、持续大量的广告投放记录（特别是突出该瓶形的广告）、极高的市场占有率数据、以及多项将瓶形与“酒鬼酒”品牌直接关联的消费者调查报告和媒体报道。这些证据充分证明了，在白酒消费者心目中，这一独特的麻袋形瓶装已经与“酒鬼酒”品牌画上了等号，具备了强烈的区分商品来源的功能。最终，该立体商标获准注册。此案是证明“第二含义”的典范，显示了证据的“量”（长期、广泛）与“质”（直接证明公众认知）的同等重要性。

三、 审查实践的趋势与申请策略建议

通过对官方案例的梳理，可以看出当前立体商标审查的几个趋势：

1. 严格适用禁用条款： 对于可能涉及功能性或通用性的形状，审查趋于严格，申请人负有首要的举证责任证明其不属于第十二条所列情形。

2. “第二含义”证明标准居高不下： 要求证据真实、有效、形成体系，且必须直接指向中国大陆市场相关公众的认知状态。仅在国外知名的证据，证明力较弱。

3. 整体观察与综合判断： 审查员不再孤立地看待三维形状本身，而是将其置于商品所属的行业背景、消费者的认知习惯、使用方式等综合语境中进行判断。例如，一个形状作为商品包装的一部分（如香水瓶）与作为商品本身（如汽车外形），其显著性判断起点可能不同。

基于以上分析，对有意申请注册立体商标的权利人提出以下策略建议：

前期评估，规避风险： 在申请前，务必对三维标志进行严格评估。重点分析：该形状是否属于行业通用或常见设计？是否为实现某项技术功能所必需或最优？其美学价值是否构成了消费者购买的主要动机？如果答案倾向于肯定，则注册风险极高。

突出独特设计，增强固有显著性： 在设计阶段，尽可能使三维标志脱离商品或包装的常规形态，融入更多独创性、任意性甚至奇异性元素，使其从一开始就具备较强的识别力。一个与商品特性无关的、纯粹装饰性或幻想性的立体标志，更容易被认定具有固有显著性。

系统规划使用与证据留存： 如果标志缺乏固有显著性，必须制定长期、系统的使用和宣传策略。在中国市场，应有意识地在所有商业活动中突出使用该立体标志，并将其与品牌名称、Logo紧密结合。同时，必须建立完善的证据档案管理制度，系统性地保存所有关于该立体标志的使用、宣传、销售、市场反馈的证据材料。

准备强有力的申请文件： 在提交注册申请时，陈述理由应紧扣法律要件，有针对性地论证不属于三项禁用情形，并详细阐述通过使用获得显著性的过程和结果。如有强有力的市场调查报告作为证据，将极大提升成功率。

考虑组合注册与分开注册： 将立体标志与具有显著性的文字、图形商标结合，作为组合商标申请，可以降低因立体部分缺乏显著性而被整体驳回的风险。同时，也可以考虑对立体标志本身单独申请，即使被驳回，也能为后续的复审积累程序机会和证据补充时间。

结语

立体商标的注册之路，是一条需要穿越法律严格限制与市场实证考验的路径。国家知识产权局的审查指南与案例实践，构建了一套以《商标法》第十二条为防火墙、以显著性（尤其是“第二含义”）为通关文牒的严密体系。对于申请人而言，成功的关键在于深刻理解功能性、通用性与美学价值这三条“红线”，并通过前瞻性的设计规划和持之以恒的市场耕耘，将产品的立体特征锻造为真正意义上的商业标识。在创新与竞争日益激烈的市场环境中，一个受到法律保护的立体商标，无疑将成为品牌最独特、最稳固的资产之一。

《商标注册“三维商标”审查指南：立体商标显著性的官方案例解析》由商标转让发布