在当今竞争激烈的市场环境中，品牌是企业最宝贵的无形资产之一。当消费者在搜索引擎上直接输入一个品牌名称进行搜索时，其购买意向通常非常明确，转化潜力巨大。因此，一个常见的营销策略问题浮出水面：企业是否可以通过百度竞价推广（即百度搜索推广，俗称SEM）购买竞争对手的品牌关键词，当用户搜索该品牌时，让自己的广告出现在搜索结果页的显著位置？这一做法在法律与商业伦理的灰色地带引发了广泛讨论。

从技术操作层面来看，在百度推广后台提交竞争对手的品牌词作为关键词，并设置相关的创意（广告标题和描述）是完全可行的。百度作为搜索引擎运营商，其竞价排名系统本质上是一个关键词触发广告展示的技术平台。只要广告主遵守平台的审核规则（如不涉及违禁内容、不进行明显侵权表述），系统通常不会自动禁止购买品牌词。事实上，百度官方对于品牌词购买有相应的政策。根据百度推广的规则，原则上允许购买品牌关键词，但设置了重要前提和限制条件，核心在于“广告创意”的内容必须合法合规。

那么，这是否意味着“买品牌词”是毫无风险的自由行为？答案显然是否定的。其合法性边界主要取决于具体操作方式，并受到《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》以及《广告法》等多部法律的规制。

从《反不正当竞争法》的角度审视。该法第二条确立了诚实信用原则和商业道德的基本要求，第六条则明确列出了引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为，其中就包括擅自使用他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）等标识的行为。购买竞争对手的品牌关键词，如果在其链接的广告创意中，直接使用对方的品牌名称，或者使用模糊性、误导性的表述，例如“XX品牌官方维修”、“XX同款”、“替代XX的最佳选择”等，导致消费者误认为点击的广告与品牌方存在授权、合作、替代等特定联系，那么就很可能构成不正当竞争行为，涉嫌“搭便车”和制造市场混淆。司法实践中已有不少判例支持这一观点。法院通常会考量广告主的“主观恶意”、广告创意内容的误导性、以及是否实际造成了相关公众的混淆或误认。

其次，从《商标法》的视角分析。如果该品牌词是已经注册的商标，那么购买该商标作为关键词的行为，可能触及商标侵权问题。根据《商标法》第五十七条，未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权。在搜索引擎营销的语境下，“使用”行为是否成立存在一定争议。一种观点认为，将他人商标设置为后台关键词，是一种内部、非公开的商业性使用，不构成对商标识别来源功能的直接侵害。但另一种更为主流，尤其在司法实践中得到更多支持的观点认为，当购买商标关键词的行为，与广告创意中暗示性的表述相结合，旨在吸引本应流向商标权利人的客户流量，实质性地损害了商标的指示来源功能和商誉，并攫取了本应属于权利人的交易机会，则可能构成商标侵权或不正当竞争。最高人民法院在相关司法解释和案例指引中也倾向于对商标的使用作更广义的理解，以保护商标权人的合法权益和市场秩序。

再者，从《广告法》的规定来看。该法要求广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。利用竞争对手品牌词投放广告，若创意内容存在夸大、虚假承诺或直接比较性贬损，则明显违反《广告法》。即使创意内容看似“中性”，但如果整体呈现方式足以使一般消费者产生误解，也可能被认定为误导性宣传。

值得注意的是，百度作为平台方，其政策与法律责任。百度的推广规则要求广告主对其提交的关键词和创意内容负责，确保不侵犯他人的合法权益。当品牌权利人发现其品牌词被他人购买时，可以向百度发起投诉，提交商标注册证等相关权属证明。百度在核实后，通常会要求购买方提供使用授权证明，若无法提供，则可能下线相关关键词或创意。但这属于平台的事后救济措施，且审核标准与司法认定可能存在差异。平台规则不能作为对抗法律禁止性规定的理由。

那么，是否存在相对“安全”或争议较小的品牌词购买方式呢？行业内一种较为谨慎的做法是，购买品牌词，但广告创意明确表明自身品牌身份，不产生任何混淆。例如，广告标题清晰写明“A品牌（自身品牌）”，描述语为“A品牌产品，为您提供另一种优质选择”，链接至自身官方网站的明确产品页面。这种做法的目的是拦截一部分信息搜索阶段的流量，进行品牌对比或替代性展示。然而，即使如此，仍可能被品牌权利人依据《反不正当竞争法》的“原则性条款”（第二条）提起诉讼，主张其行为违背诚信原则和商业道德，不正当地利用了他人商誉，法院会根据具体案情进行裁量。另一种常见情况是，经销商、代理商或兼容配件、维修服务商购买品牌词。例如，某苹果手机配件商购买“iPhone”作为关键词，创意写明“专为iPhone设计的高品质配件”。这类情况相对复杂，如果商家确实是该品牌的合法授权经销商或提供相关配套服务，且在广告中清晰披露了自身作为第三方服务商的身份，其正当性会增强。但若非授权方，则风险极高。

从商业伦理和长期战略看，过度依赖或滥用竞争对手品牌词竞价是一种短视行为。它可能引发激烈的市场竞争报复，导致双方陷入关键词竞价的价格战，共同推高获客成本。更重要的是，它分散了企业建设自身品牌、通过产品创新和优质服务吸引自然流量的精力。一旦被认定为不正当竞争，不仅面临行政处罚和民事赔偿（包括权利人的经济损失及合理维权开支），还会对自身商誉造成严重损害，得不偿失。

在百度竞价中购买竞争对手的品牌关键词，并非一个简单的“合法”或“非法”的二元问题，而是一个游走于法律风险边缘的商业策略。其合法性高度依赖于具体操作细节：

1. 绝对高风险行为：在广告创意中直接冒用或高度模仿他人品牌，导致消费者混淆，这几乎必然构成侵权或不正当竞争。

2. 较高风险行为：购买品牌词，创意虽未直接冒充，但使用模糊、暗示性语言，可能引人误解。

3. 争议区域：购买品牌词，但创意清晰表明自身独立身份，无混淆意图。此举虽可能降低法律风险，但仍可能引发诉讼，并由法院最终判定其是否违反诚信原则。

4. 相对安全区域：品牌权利人购买自己的品牌词进行防御性保护，或获得明确授权的相关方在如实陈述的前提下使用。

对于企业而言，更为稳健和可持续的发展道路是，将营销资源和精力聚焦于自身品牌的建设、产品竞争力的提升以及通过行业通用词、产品特性词等正当方式获取流量。在考虑使用竞争对手品牌词这一策略时，必须进行严格的法律风险评估，咨询专业法律人士的意见，并做好应对潜在纠纷的准备。在数字营销的世界里，流量固然珍贵，但合规经营才是企业行稳致远的基石。任何试图通过模糊边界获取短期利益的行为，都可能为企业埋下深远的法律与声誉隐患。市场秩序的维护，既需要法律法规的刚性约束，也需要从业者对商业伦理的自觉遵循。

百度竞价买品牌词合法吗？由商标转让发布