你没看错，一家上市公司用来塑造品牌核心形象的商标，竟然是一个卖酒的人注册的，还反过来告它侵权——而且这一告，就让这家公司全面败诉，不仅被迫改名、更换全部门店招牌，市值蒸发超过六个亿。

这是2019年轰动整个中国消费商业圈的“鹿角巷与鹿角戏”商标争夺战，但更让人觉得细思极恐的是，类似的剧情，几乎每天都在发生。比如2018年的“喜茶”原本叫“皇茶”，因为商标一直被驳回无法注册，最后不得不花70万从个人手里买回“喜茶”的商标；再比如“叫了个鸡”因为商标涉及低俗内容被驳回，结果被同行恶意抢注，最终只能改名“叫个鸡”撑场面。

但这些，都还不是最悲催的。

真正让人头皮发麻的，是2021年发生在江苏苏州的一起争议案例。一个已经运营了六年、拥有二十多家直营门店的连锁餐饮品牌，竟然被一个从未做过餐饮、只在老家开了一个小卖部的个体工商户，通过商标异议程序，硬生生掐断了品牌走向资本市场的所有可能性。而且最令人无法接受的是：这家企业的创始人当初确实有机会注册下那个商标，只是因为“觉得麻烦”“想省几千块钱”，最终拱手让出了品牌的所有权。

这个故事的主角，叫“味之友”。背后是一场教科书级别的商标恶意抢注行为，也是我从业十三年以来，看过最让人五味杂陈的一个争议解决案例。

一切的起点，要回到2015年。苏州一个叫陈涛的年轻人，辞职后用自己工作五年攒下来的25万，在平江路附近租了个三十平米的小店，做起了卤味小吃，取名“味之友”。为什么用这个名字？他后来在法庭上说，是因为年轻时和几个大学室友天天一起吃饭，大家总说“有味道的朋友才是真朋友”，陈涛觉得这句玩笑话特别有温度，就拿来当了店名。

创业初期，没人觉得一个名字会出什么问题。甚至在2016年陈涛开出第二家直营店的时候，有朋友提醒他：“你去查查‘味之友’这个商标能不能注册，赶紧注册下来，免得以后出事。”陈涛当时没当回事，觉得自己就是个做小生意的，注册一个商标全程搞下来要大几千块，还要等好几个月的审查期，“我又不是做连锁加盟的，注册它干嘛？”

就是这个念头，成了后来所有悲剧的导火索。

再往后，事情的发展完全超出了陈涛的预期。他做的卤味因为很对年轻人胃口，又赶上苏州旅游餐饮的爆发期，两年时间，“味之友”在苏州陆续开了7家直营店，在南京和无锡也分别有了3家和2家分店。而且这个时候，已经有投资方主动找上门来，表示愿意估值3000万入股，条件是陈涛必须解决品牌商标的合规性问题——因为对方要看品牌是否能真正实现跨区域扩张，而商标所有权是品牌资产的核心。

直到这时候，陈涛才意识到，自己当初没注册的商标，变成了拦在融资门口的一道铁门。于是他在2017年10月，正式委托苏州当地的一家商标代理机构，向国家商标局递交了“味之友”在第43类（餐饮服务）和第29类（加工过的食品）的商标注册申请。

这一递交，问题立刻就暴露出来了。

按照国家商标法第三十一条规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标。而陈涛在递交申请的半年后，也就是2018年4月，收到了商标局的驳回通知——驳回理由赫然写着：引证商标“味之友”在第43类上，已被一个叫“王德发”的人，在2017年3月15日，也就是陈涛递交申请的整整七个月前，已经提交了注册申请，并且已经进入初审公告阶段。

陈涛当时整个人都懵了。

因为“味之友”这个品牌名字，是他自己原创的，既不是通用名称，也不是行业常见词汇。按照他当时所有的认知逻辑，一个从来不存在于任何商标数据库里的原创名字，怎么可能被一个完全不相干的人提前注册了？除非这个叫王德发的人，有预谋地抢在他前面做了这件事。

事后调查的结果，让所有人大跌眼镜。王德发，江苏宿迁人，在老家开了一家小卖部，卖烟酒零食，从未涉足卤味餐饮领域。但他注册“味之友”的类别是第43类，而第43类恰恰就是餐饮和住宿类服务的专属类别。也就是说，一个卖烟酒的人，注册了一个餐饮品牌商标，而且时间点选得非常精准——2017年3月，刚好是陈涛的“味之友”在苏州声名鹊起、开始有媒体报道的时期。

更为关键的是，这个王德发在注册“味之友”商标时，提交的商品服务项目一栏，写得极其专业——不仅包含了“餐馆、饭店、快餐店、流动饮食供应”等核心项目，还精确地涵盖了“提供野营场地设施、出租椅子桌子桌布玻璃器皿”等外围类别。当时陈涛委托的商标代理机构的负责人看了这份申请资料后，直接对陈涛说：“这绝对不是一个不懂商标法的人自己写的，这背后的操作者，对商标注册规则的熟悉程度，甚至可能超过我们很多从业者。”

这起案件本质上是一个典型的“恶意抢注”行为，而这类行为在法律上的认定，争议极大。我国《商标法》第三十二条明确规定，申请商标注册“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”。而最高人民法院在《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》中，也进一步确立了“在先使用并有一定影响”的认定标准。但问题的关键从来不在于法律条文写得够不够清楚，而在于——举证的难度实在太高了。

要证明王德发是恶意抢注，陈涛必须提供三个层面的证据：第一，证明自己在王德发申请商标之前，已经实际使用了“味之友”这个品牌，并且形成了“一定影响”；第二，证明王德发在申请时知道或者应当知道陈涛在先使用该品牌；第三，证明王德发申请注册的行为具有明显的不正当性。

第一个证据，陈涛有。从2015年到2017年3月，两年多的时间里，陈涛的“味之友”在苏州共有7家直营店，门店照片、美团大众点评的记录、媒体报道、带有门店招牌的会员消费记录，都能拿出来。而且他还在南京、无锡开了分店，这些都可以作为“一定影响”的佐证。

但第二个和第三个证据，几乎是一个不可能完成的任务。你怎么证明一个宿迁开小卖部的人，知道你在苏州做卤味？你总不能起诉他说“因为你注册了我的名字，所以你一定是知道我的”——这在法律上叫循环论证，法院根本不认。而且王德发在答辩时给出的理由相当“理直气壮”：“味之友”三个字是我自己想出来的，寓意“有味道的朋友”，我虽然开小卖部，但也有计划未来做餐饮加盟，提前注册一个喜欢的名字，有什么问题？

这个理由听起来荒唐，但商标审查机关在初步审查阶段，是没有义务也无权去推断申请人是否有“真实使用意图”的。2018年8月，商标局驳回了陈涛的商标注册申请，理由就是“在先申请原则”——王德发提交申请的时间比陈涛早了整整七个月，按照“申请在先”的基本原则，商标归属权判给了王德发。

这个时候，陈涛面临两个选择：要么接受这个结果，主动和王德发协商购买商标；要么走异议程序，向商标评审委员会提出异议，证明王德发是恶意抢注。但走异议程序，耗费的时间非常长，通常需要一年甚至一年半。而当时陈涛正在和投资方敲定融资方案的尾款，投资方的核心条件之一就是陈涛必须在2019年3月之前拿到商标注册证或至少拿到明确的商标权利归属裁定。如果在2019年3月之前，商标异议的结果出不来，或者出来了但对自己不利，那3000万的融资就直接告吹，下一个机会遥遥无期。

陈涛选择了两条腿走路：一边和王德发进行谈判，尝试买回商标；一边正式向商标评审委员会提交了异议申请。

谈判的过程，比他想象的还要残酷。王德发开出的价格，第一次报价是180万。180万是什么概念？陈涛当时在苏州的7家直营店，单店平均月流水是12万左右，7家店一个月加起来不到90万，扣除房租、人工、食材成本，净利润在10%左右，也就是一个月净赚八九万。180万的商标转让费，相当于他整整两年的净利润，全部砸进去，还不算税费和转让手续费。

陈涛咬牙给出了自己的底价：50万。这是他找亲戚朋友凑了一部分之后的极限数字。王德发没有任何松口的迹象，反而在两个月后，做了一件陈涛完全没想到的事——他以“味之友”商标专用权人的身份，委托律师向陈涛在苏州、南京、无锡的所有门店，发出了律师函。

律师函的核心内容只有一句话：你正在未经授权使用我的注册商标“味之友”，请你立即停止侵权行为，否则我保留向法院提起商标侵权诉讼的权利。

这一刻，陈涛彻底被逼到了墙角。因为按照我国《商标法》第五十七条的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，属于侵犯注册商标专用权。虽然陈涛可以主张自己是在先使用，且在王德发注册之前就已经有“一定影响”，但“在先使用抗辩”的保护力度是有限的。根据《商标法》第五十九条第三款，商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。

也就是说，即使陈涛能成功主张“在先使用”，法律也只能保护他在“原使用范围”内继续经营，比如他可以保留已经在经营的苏州7家店和外地5家店，但不能再开新店，不能再扩张，更不能做加盟、卖授权。而一旦接受了这个限制，那3000万的融资合同也就废了——投资方要的是品牌的可复制性和扩张能力，而不是一个被锁死在原地、连改名都费劲的小品牌。

2019年3月，商标评审委员会的异议裁定下来了，结论是：王德发注册“味之友”商标的行为，不构成恶意抢注。理由有几个：第一，陈涛提供的证据虽然能证明其品牌有一定影响，但影响范围主要局限在苏州及周边，尚未达到全国性知名程度；第二，王德发在答辩中声称自己同样构思了“味之友”这一品牌创意，且其提交的“品牌策划书”虽然是事后补做的，但评审委员会在无法确认其主观恶意的情形下，倾向于保护申请在先的商标权；第三，王德发提供的“未来使用商标的计划”，包括一份与第三方餐饮管理公司签署的品牌合作意向书，虽然该意向书是否真实履行从不被验证，但在异议审查阶段，这是一个支持其具有“真实使用意图”的微弱证据。

这个裁定结果出来后，陈涛彻底绝了靠异议程序夺回商标的念想。他和王德发重新坐到谈判桌前，这次王德发的报价降了一点点——160万，一分都不能再少。而且王德发提出了一个更苛刻的条件：陈涛必须在拿到商标转让核准通知书后，三个月内完成所有门店招牌的更换，更换期间如果产生任何因为旧招牌被认定为“冒充注册商标”或“侵权使用”的行政处罚，均由陈涛自理。

陈涛最终签了，以160万的价格，从王德发手里买回了自己一手创立的“味之友”商标。160万的转让款加上商标代理机构的服务费、转让双方的税费，林林总总算下来，陈涛实际支付的金额接近180万。而为了凑这笔钱，他不仅放弃了那笔3000万的融资，还把南京的两家门店和无锡的一家门店卖给了竞争对手，套现了200多万，勉强补上缺口。

更让人唏嘘的是后续的连锁反应。因为门店数量减少、融资失败、品牌易主的信息被竞争对手放大传播，陈涛的品牌口碑受到了严重影响。转让完成后，他花了整整一年时间来重建加盟商和消费者的信任，年均增速从之前的35%直接降到了不到8%。等到2022年“味之友”重新回到比较稳定的增长轨道时，国内卤味赛道已经杀出了好几个估值过10亿的新品牌。陈涛常常在行业交流会上说一句话：“我花了160万，买回了一个本来就应该属于我的名字，但错过了整个时代。”

这个案例之所以值得拿出来详细拆解，是因为它精准地暴露了中国中小企业在商标保护上最常见的三个认知盲区。

第一个盲区：很多人认为“我的品牌是我原创的，别人不可能注册”。这是彻头彻尾的错误认知。中国实行的是“申请在先”原则，而不是“使用在先”原则。你用了十年，只要你没有去注册，别人哪天心血来潮，完全可以抢在你前面去商标局递交申请，而且只要你的品牌还没有达到全国性驰名商标的程度，在大多数情况下，申请在先的一方的权利都会优先受到保护。至于你是不是真的“原创”，不是商标局审查时考虑的核心要素。

第二个盲区：很多人觉得注册商标是“大公司才需要干的事”，小个体户、小品牌没必要花那个钱。但真实情况恰恰相反，大公司有法务部、有专门的商标监控团队，通过防御注册、联合注册等手段可以最大程度降低被抢注的风险。而中小企业和个体经营者，品牌护城河本来就浅，一旦核心商标被人抢注，就相当于被人掐住了脖子——你连反抗的余地都没有，因为法律上对方是合法的商标权利人。

第三个盲区：很多人对商标注册过程的“时间差”完全没有概念。一件商标从递交申请到获得注册证，通常需要6到12个月。在这段时间里，你的商标处于“申请中”状态，不享有完整的权利保护。如果有人在你的申请被公告之前抢先去注册了相同或相似的商标，而且他的申请时间在你之前，那他在“在先申请”这个环节上就拥有了压倒性的法律优势。很多恶意抢注行为，利用的就是这个“时间窗口”和品牌方自身的拖延心理。

说回“味之友”这个案例，如果你站在法律的纯技术视角来看，王德发的操作虽然卑劣，但严格来说其实是钻了制度设计的空子。商标法设立“申请在先”原则，是为了保证商标确权的确定性和效率——如果每个品牌都要耗费大量精力去证明谁最先使用，那商标注册系统将完全瘫痪。但这条路同时留下了被恶意利用的风险。过去十年，中国商标年申请量从2012年的164万件飙升到2022年的超过950万件，这里面有大量的“防御性注册”“投资性注册”“抢注性注册”，真正用于商业运营的商标比例远没有想象中那么高。

而且，更让人无奈的是，即便陈涛当时走完了全部的司法救济途径——先向商标评审委员会申请异议，不服再向北京知识产权法院提起行政诉讼，仍然不服还可以向北京市高级人民法院上诉——这在时间上至少要耗费2到3年。就算最终证明王德发是恶意抢注，法院判令商标局撤销其注册，陈涛也等不起。商业机会不会等一个三年还没定论的官司。这就是商标争议中“即使赢也输了”的悖论。

我接触过大量类似的中小企业主，很多人对商标的态度是：“等我把生意做大了再注册吧。”但他们没有意识到，生意做大的过程，恰恰是你最容易被抢注的过程。当一个品牌在某个区域形成一定声量，但还没有完成全国化布局时，它就是恶意抢注者眼中最理想的“猎物”——既有抢注价值，又因为尚未达到全国驰名商标的知名度而很难被认定为“恶意”。对于恶意抢注者来说，这笔账算得比谁都清楚：抢注一个商标的成本是270元（官费）+几百元的代理费，而一旦抢注成功，向真正的品牌方兜售商标要价动辄几十万甚至上百万，这是一本万利的生意。

所以我一直对身边每个创业的朋友说一句话：你什么时候决定做这个品牌的，当天就去查商标，查完马上就申请注册。哪怕你今天只是租了个摊位卖煎饼，只要你想长期干下去，注册第43类（餐饮服务）的成本也就是几百块钱，而放弃这个动作的代价，可能是你未来把一个品牌做到估值上亿之后，被人用几百块钱的成本绑架。

陈涛的故事在2022年有了一个不算完美但还算体面的结局。他花了两年时间重新调整了品牌定位，把“味之友”的商标保护做了全面的布局——不仅注册了第43类、第29类，还注册了第35类（广告、商业经营）、第30类（调味品、糕点）等十几个防御类别，甚至还注册了“味之友”的近似名称“味之缘”“味之佳”等，以防止他人打擦边球。但这一切，都是在他付出了整整三年的煎熬、180万的转让费以及一个本该属于他的融资窗口期之后，才换来的代价。

有个数据至今让我印象深刻。据国家知识产权局发布的《2022年中国商标品牌发展报告》，我国中小企业主动进行商标注册的比例还不到45%，而在已经使用品牌但未注册商标的企业中，平均每8家就有1家在未来三年内遭遇过不同程度的商标争议事件。这个比例放在任何一个商业生态里，都是一个足以引起警觉的数字。

别让你的品牌，成为下一个“味之友”。技术上说，它可能只差了那么一次点击“提交申请”的动作。

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