元宇宙的浪潮正以前所未有的速度席卷全球，它不仅仅是一个技术概念，更是一个融合了社交、娱乐、商业乃至社会形态的全新数字疆域。在这个与现实世界交织却又独立运行的虚拟空间中，品牌的价值与存在方式正经历着深刻的变革。然而，当现实世界的商业标识——商标，被移植或再现于这片新兴的沃土时，法律与规则的边界却变得模糊不清。近期，中国法院对一起涉及“元宇宙”场景的商标侵权及不正当竞争纠纷作出判决，此案被业界广泛视为“元宇宙商标侵权第一案”，其判决如同一块投入平静湖面的巨石，激起了关于虚拟世界品牌保护问题的广泛涟漪与深度思考。该案清晰地揭示了一个紧迫的现实：在元宇宙的宏大叙事刚刚拉开序幕之际，品牌保护的警钟已然敲响，构建与之适配的法律与商业规则已刻不容缓。

本案的基本案情并不复杂，却极具代表性。原告系一家在现实世界中享有较高知名度的某品牌权利所有人，其注册商标在相关商品与服务类别上已积累了大量商誉。被告则是一家科技公司，在其开发、运营的某款“元宇宙”概念的数字平台或游戏中，未经原告许可，使用了与原告注册商标相同或高度近似的标识。这些标识被用于命名虚拟场景、虚拟商品，或作为虚拟商店的招牌，用户在该虚拟环境中可以感知、接触并与之互动。原告认为，被告的行为足以导致相关公众误认为该虚拟场景、商品或服务由原告提供或与原告存在特定联系，构成商标侵权及不正当竞争，故诉至法院，要求停止侵权、赔偿损失。

法院经审理后，支持了原告的核心诉求。判决要点精炼而富有开创性，为理解虚拟空间中的商标法适用提供了关键指引：

第一，虚拟空间中对商标的使用构成商标法意义上的“使用”。 被告抗辩称，其使用行为发生在虚拟世界，并非在现实世界的商品或服务上使用，不属于商标法所规制的商标使用行为。法院明确指出，商标的基本功能在于识别商品或服务来源，防止消费者混淆。随着互联网和数字技术的发展，商业活动的场域早已从线下物理空间扩展至线上虚拟空间。在元宇宙等虚拟环境中，以识别来源为目的，将商标用于虚拟商品、虚拟服务或虚拟营业场所，其性质与在现实世界中的使用并无本质区别。只要该使用行为能够起到识别来源的作用，并可能造成相关公众对商品或服务来源的混淆，就应当落入商标法的规制范围。这一认定，实质上是将商标法的保护疆域，正式延伸至了元宇宙这一新型商业环境。

第二，商品与服务类别的相似性判断需考量虚拟与现实的关联。 在商标侵权判定中，判断是否构成在相同或类似商品/服务上使用相同或近似商标，是核心环节。本案中，原告的注册商标核定使用的类别是现实中的具体商品或服务（如服装、餐饮服务等），而被告是在虚拟世界中提供数字场景或虚拟物品。法院并未机械地割裂二者，而是采用了更具弹性和前瞻性的分析方法。它指出，判断虚拟商品/服务与现实商品/服务是否类似，应综合考虑其功能、用途、消费对象、销售渠道等方面的关联程度。当虚拟商品是对现实商品的数字化模拟或映射，或者虚拟服务与现实服务在内容、目的上存在紧密对应关系时，尤其是当该虚拟场景旨在模拟、再现或与现实商业生态形成互动时，可以认定构成类似商品或服务。例如，在虚拟世界中销售标注某知名服装品牌商标的“数字服装”供用户虚拟形象穿戴，与现实世界中销售该品牌的实体服装，在满足用户对品牌认同、审美表达的需求方面具有高度重合性，可能被认定为类似商品。

第三，混淆可能性的认定需聚焦“相关公众”在特定环境下的认知。 商标侵权的最终标准是是否存在混淆可能性。法院强调，在元宇宙语境下，判断混淆可能性，需要锁定“相关公众”——即元宇宙的用户或参与者——在该特定虚拟环境中的一般注意力水平与认知习惯。元宇宙用户往往对数字内容、品牌互动有更高的参与度和认知度，他们是否会将虚拟环境中的标识与现实世界的品牌联系起来，是判断的关键。如果被告的使用行为，足以使一个理性的元宇宙用户误认为该虚拟商品、服务或场景由原告授权、赞助或与原告存在经营上的联系，即可认定存在混淆可能性。本案中，法院结合原告商标的知名度、被告使用方式的具体情形（如标识的突出程度、使用场景的商业化性质等），认定足以导致相关公众产生混淆或误认。

第四，不正当竞争行为的规制同样适用于虚拟空间。 除了商标侵权，法院还认定被告的行为违反了《反不正当竞争法》中关于禁止擅自使用他人有一定影响的标识（包括商品名称、包装、装潢等）以及禁止虚假宣传等规定。法院指出，在元宇宙中进行商业活动，同样应当遵循诚实信用原则和公认的商业道德。擅自利用他人知名品牌在虚拟世界“搭便车”，攫取本应属于权利人的商业机会和用户流量，扰乱虚拟经济中的公平竞争秩序，构成不正当竞争。这进一步表明，规范现实市场竞争秩序的法律原则，其精神内核同样适用于正在形成的虚拟市场生态。

这一判决的启示是深远而多层次的，它不仅仅解决了一个具体纠纷，更如同一份宣言，宣告了法律对数字前沿领域的关注与介入：

品牌所有者的权利意识必须向虚拟维度觉醒。 长期以来，企业的品牌保护战略主要围绕实体产品、线下门店、传统电商平台展开。元宇宙的兴起，意味着品牌的“存在”与“触达”方式发生了根本性改变。一个品牌在元宇宙中可能以虚拟旗舰店、数字藏品（NFT）、虚拟形象代言、沉浸式品牌体验空间等多种形态存在。本案警示所有品牌所有者，必须将元宇宙纳入品牌战略与知识产权管理的核心范畴。这包括但不限于：及时考虑在相关的虚拟商品、可下载的虚拟物品、虚拟环境服务等新兴尼斯分类项目上申请商标注册；主动监测元宇宙平台、游戏、社交应用中对自己商标的使用情况；制定针对虚拟世界的品牌授权、合作与维权策略。被动等待侵权发生后再采取行动，可能会丧失在虚拟世界构建品牌优势的先机，甚至面临品牌价值被稀释的风险。

其次，元宇宙的开发与运营者需树立清晰的知识产权合规红线。 对于元宇宙平台运营商、内容开发者、技术服务商而言，本案敲响了合规的警钟。在构建虚拟世界、设计虚拟内容时，必须对其中涉及的第三方知识产权——尤其是具有高知名度的商标、品牌元素——保持高度敬畏。未经授权，直接复制、摹仿现实世界知名品牌用于虚拟场景以吸引用户、增强“真实感”或进行商业化开发，将构成极高的法律风险。平台方应建立完善的内容审核机制和知识产权投诉处理流程，明确平台内生态参与者的责任边界，避免成为侵权行为的帮凶或共同责任人。合规运营，不仅是法律要求，更是构建可持续、可信赖的元宇宙经济生态的基石。

再次，立法与司法实践需持续跟进技术演进与商业创新。 本案法官通过法律解释，将现有商标法框架创造性地适用于新型案件，展现了司法的智慧与适应性。然而，元宇宙带来的挑战是系统性的。例如，虚拟商品的法律属性是什么？是数字产品、服务还是某种新型财产权？数字藏品（NFT）与所指向的虚拟物品的商标使用权关系如何界定？跨平台、去中心化的元宇宙中，侵权主体的认定、管辖权的确定、证据的固定与执行都面临前所未有的难题。这要求立法机关和司法机关必须保持开放和学习的心态，密切关注产业发展，适时通过司法解释、指导案例乃至法律修订，为虚拟世界的知识产权保护提供更清晰、稳定且具有国际视野的规则预期。或许，未来需要探索建立适应数字原生资产特点的特殊保护规则。

最后，虚拟世界品牌保护需要多元共治。 元宇宙的治理绝非单纯依靠法律诉讼就能完成。它需要品牌方、平台方、技术提供商、行业组织乃至用户社区的共同努力。行业内部可以探索建立虚拟世界商标使用的自律规范、最佳实践指南和快速纠纷解决机制。技术手段，如区块链技术用于商标使用授权的存证与追溯，数字水印用于虚拟物品的产权标识，都可以成为有效的辅助工具。用户教育也至关重要，提升元宇宙参与者的知识产权意识，尊重数字创作与品牌价值，将有助于培育一个更加健康、繁荣的虚拟商业环境。

“元宇宙商标侵权第一案”已经落下帷幕，但它所开启的思考与探索才刚刚开始。虚拟世界并非法外之地，现实世界的商业规则与法律精神将在其中延续、适应并焕发新生。品牌，作为连接企业与消费者情感与信任的核心纽带，无论在现实宇宙还是元宇宙，其价值都需要被认真对待和妥善保护。此案犹如一座灯塔，照亮了通往未来数字商业世界的航道上第一片复杂的暗礁，它提醒所有航行者：虚拟世界的品牌保护，已非远虑，而是近在眼前的迫切课题。唯有主动拥抱变化，未雨绸缪，才能在元宇宙的星辰大海中，确保品牌之舟行稳致远。

元宇宙商标侵权第一案启示：虚拟世界品牌保护迫在眉睫（附判决要点）由商标转让发布