随着直播带货行业的迅猛发展，其已成为商品销售的重要渠道，但随之而来的商标侵权问题也日益凸显，成为知识产权保护领域的新挑战。在直播间这个快节奏、强互动的场景中，侵权商品可能被主播以极具煽动性的语言迅速推广给成千上万的观众，其危害性、扩散性远超传统销售模式。当侵权行为发生时，主播、直播平台、品牌方以及商品的实际供货方（商家）之间，责任应如何划分，成为司法实践和行业监管亟待厘清的关键问题。

一、直播带货商标侵权的主要高发场景

直播带货中的商标侵权，通常并非简单的假冒商品销售，其形态更为多样和隐蔽。

1. 直接销售侵权商品：这是最典型的情形。主播或其关联的商家销售未经商标权利人许可，擅自使用相同或近似商标的“假货”或“山寨货”。例如，销售标有“Adidas”商标但非品牌正品的运动服。

2. “搭便车”式宣传：主播在推广A品牌商品时，为吸引流量、提升说服力，擅自使用B知名品牌的商标进行对比、类比或声称“平替”。例如，在销售不知名化妆品时宣称“效果堪比雅诗兰黛小棕瓶”，并在画面中突出显示后者的商标。这可能构成商标侵权或不正当竞争。

3. 商品链接混淆：在直播间购物车或商品链接中，使用知名品牌的商标作为关键词，引导消费者点击，但实际销售的是其他品牌或无品牌商品，导致消费者混淆。这属于典型的“关键词侵权”在网络直播场景下的延伸。

4. 主播个人标识侵权：部分头部主播的个人IP或自有品牌名称，若与他人在先注册商标构成近似，也可能引发侵权纠纷。

二、侵权责任主体的认定与划分

根据《民法典》、《商标法》、《电子商务法》以及《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定，直播带货中各方的责任认定遵循“过错责任”原则，即根据各自的法律地位、行为性质和对侵权的“明知或应知”程度来判断。

（一）主播的法律责任：从“表演者”到“经营者”的转变

主播，尤其是直接销售商品或收取坑位费、销售佣金的主播，其法律身份已不再是单纯的广告代言人或表演者，而往往被认定为电子商务经营者或广告发布者。

1. 作为销售者/经营者的责任：如果主播以自己的名义开店销售商品（如开设抖音小店、快手小店并自己运营），那么其就是直接的销售者。根据《商标法》第五十七条，销售侵犯注册商标专用权的商品，即构成侵权，无论主观是否知情。若能证明该商品是自己合法取得并说明提供者，可以仅承担停止侵权的责任，但通常仍需承担停止销售、销毁侵权商品等责任。若不能证明合法来源，则需承担赔偿损失等全部侵权责任。

2. 作为广告发布者/推荐者的责任：对于收取佣金为商家“带货”的主播，其核心行为是广告推荐。根据《广告法》，广告代言人对所推荐的商品服务负有审慎审查义务。如果主播明知或应知所推广的商品侵权仍进行推荐，则与广告主（商家）承担连带责任。司法实践中，“应知”的认定是关键。法院通常会综合考虑以下因素：

主播的专业性和影响力：头部主播、垂类专家主播因其拥有更强的选品团队和更高的公众信任度，被赋予更高的审查注意义务。

商标的知名程度：所涉商标如果是驰名商标或知名度极高，主播“不知情”的抗辩更难成立。

商品的来源和价格：商品价格明显低于市场正品价格、来源渠道不明（如非品牌官方授权链路），主播应产生合理怀疑并进行核实。

品牌方的预警或投诉：如果品牌方已事前向主播或平台发出侵权预警，主播仍继续推广，则很可能被认定为“明知”。

（二）直播平台的法律责任：“避风港”规则与“红旗”原则的适用

直播平台（如抖音、快手、淘宝直播）作为网络服务提供者，其责任认定主要适用《电子商务法》中的“通知-删除”规则（即“避风港”原则），但也受到“红旗”原则（即“应知”规则）的制约。

1. 一般适用“避风港”原则：平台在通常情况下，对平台内经营者（商家和主播）的侵权行为不具有事先主动审查的普遍义务。当商标权利人向平台发送有效的侵权通知后，平台应当及时采取必要措施（如下架链接、暂停直播、关闭店铺等）。如果平台及时采取措施，则可以免于承担赔偿责任。

2. “红旗”原则下的例外责任：如果侵权事实像一面鲜亮的红旗一样显而易见，平台不应视而不见。在以下情形，平台可能因“知道或应当知道”侵权而未采取必要措施，从而需要承担连带责任：

侵权信息位于平台突出位置：例如，侵权商品的推广直播被置于首页推荐、热门榜单等流量巨大的公共区域。

反复、持续的侵权：同一商家或主播多次被投诉或处罚后，仍继续销售侵权商品，平台未采取更严厉的管控措施。

平台主动参与或提供特殊支持：例如，平台与主播/商家合作进行专场营销，并从侵权商品的销售额中直接分成，其审查义务会相应提高。

侵权特征极其明显：如直播销售价格极低的“奢侈品”，相关商标为全社会广泛知晓，平台很难主张自己“不应知”。

（三）商品实际供货方（商家）的责任

作为侵权商品的直接提供者和源头，商家是当然的侵权责任主体，需承担停止侵权、赔偿损失等主要法律责任。主播和平台在承担责任后，有权向有过错的商家进行追偿。

三、责任划分的实践与趋势

在司法实践中，法院越来越倾向于根据各参与方在直播带货链条中的实际角色、控制力和获利情况，进行精细化的责任划分。

1. 连带责任的广泛应用：对于主播与商家合谋，或主播明知侵权仍大力推广的情形，法院通常判决主播与商家承担连带赔偿责任。平台在符合“红旗”原则时，也可能与前者承担连带责任。

2. 审查义务的实质化：法院不再满足于形式审查（如要求商家提供营业执照），而是更关注主播和平台是否进行了与其能力相匹配的“实质性审查”，例如对品牌授权链路的核查、对商品价格的合理性判断等。

3. 平台责任的强化：随着监管加强，平台被要求建立更完善的事前预防机制，如建立商标关键词过滤库、对高风险的品类和主播进行重点监控、完善信用评价和违规处罚体系等。未能建立有效治理机制的平台，其过错程度会被加重考量。

四、结论与建议

直播带货中的商标侵权责任划分，是一个动态、综合的判断过程。核心在于：商家是源头，承担基础责任；主播是桥梁，其责任取决于其角色和审查过错；平台是守门人，其责任取决于其管理措施是否到位以及对明显侵权是否放任。

为防范风险，各方应：

对品牌方而言：应主动进行网络监测，固定侵权证据，及时向平台和主播发送警示函或侵权通知，必要时提起法律诉讼。

对主播/MCN机构而言：必须建立严格的选品审核制度，特别是对商标授权文件进行溯源核查，保留所有审查记录。避免使用“搭便车”话术，对价格异常、渠道不明的商品保持高度警惕。

对直播平台而言：需利用技术手段提升主动发现侵权的能力，优化侵权投诉处理流程，对屡次违规的主播和商家采取阶梯式处罚，并与品牌方建立协同打假机制。

对商家而言：务必确保货源合法，获得完整的品牌授权，从根源上杜绝侵权。

只有厘清各方权责，推动形成“平台管主播、主播审商家、法律管全体”的共治格局，才能有效遏制直播带货中的商标乱象，保障消费者权益，维护公平竞争的市场秩序，促进这一新兴业态的长期健康发展。

直播带货中的商标侵权高发区：主播/平台责任如何划分？（附责任认定）由商标转让发布