在全球化浪潮席卷的今天，中国企业扬帆出海，开拓国际市场已成为常态。品牌，作为企业最核心的无形资产之一，其国际化的第一步往往就是商标的海外布局。然而，这条看似光明的道路上布满了专业与文化的暗礁。许多雄心勃勃的企业，带着在国内市场成功的自信，将中文品牌的拼音直接作为商标在海外申请，却频频遭遇意想不到的挫折。近期，一家国内知名科技企业（为保护当事人，此处隐去其名）在欧盟知识产权局（EUIPO）的遭遇，便是一个极具代表性的“踩坑”案例，其核心教训直指商标的“显著性”这一根本法律要件。

这家企业主营智能硬件设备，在国内市场拥有一个响亮且寓意美好的中文品牌名。在筹备进入欧洲市场时，公司决策层认为，直接将中文名称的汉语拼音注册为商标，是最直接、最保持品牌一致性的做法。他们很快准备好了材料，向EUIPO提交了申请，指定类别涵盖了其核心产品。申请过程起初颇为顺利，但数月后，一纸审查意见通知书如冷水般泼来。EUIPO审查员正式驳回了该商标的注册申请，理由正是该拼音标识“缺乏内在显著性”，并且“未能通过使用获得显著性”。

审查员在决定书中详细阐述了理由。该企业申请的拼音商标，由两个常见的拼音音节构成。审查员认为，这两个音节组合，在相关欧盟公众（尤其是以英语、德语、法语等为母语的消费者）的认知中，首先会被视为一个描述性词汇或一个暗示性很弱的标识。它可能直接指向产品的某种特征、质量、用途，或者仅仅是一个在商业活动中常见的、缺乏独创性的字母组合。对于欧盟消费者而言，这一串罗马字母没有传达出任何独特的、能够区分商品来源的“品牌信息”，它听起来和看起来都更像一个普通的描述词，而非一个专属商标。

这正是问题的核心：商标的“显著性”，或称“识别性”。它是商标法的基石。一个标识必须能够将一家企业的商品或服务与其他企业的区分开来，才能发挥其基本的来源识别功能。显著性可以是“内在的”，即标识本身具有足够的独创性和想象力，如“Kodak”（柯达）或“Google”（谷歌）；也可以是“通过使用获得的”，即一个原本普通的标识，经过长期、广泛、排他性的使用，在消费者心目中建立了稳定的“第二含义”，使其一出现就被联想到特定的商业来源，例如描述性的“Windows”对于微软操作系统。

而纯粹的、未经设计的汉语拼音，在非中文语境的审查员和消费者眼中，面临的挑战是多重且严峻的。是语言与认知的隔阂。拼音是汉字的音标，其意义依附于背后的汉字。当汉字被剥离，只剩下“音标外壳”时，对于不懂中文的欧洲消费者，这个外壳是空洞的、无意义的字母串。它无法唤起对背后美好中文寓意的任何联想。相反，审查员会单纯从字母组合本身，在其语言体系内进行解读。常见的拼音组合，极易被误读为某个现有词汇的变体、缩写，或者被认为毫无特色。

其次，是“描述性”陷阱。许多中文品牌名本身取材于美好寓意、自然元素或行业特性，如“长城”、“彩虹”、“锐利”等。其拼音形式如“Changcheng”、“Caihong”、“Ruili”，在审查员看来，很可能直接对应描述性词汇（长的城墙、多彩的虹、尖锐的），或至少具有很强的暗示性。欧盟商标法严格禁止仅由描述商品特征、质量、产地的标志注册为商标，这是为了保障公共利益，防止企业垄断本应属于公共领域的语言资源。

这家企业的遭遇并非孤例。回顾EUIPO和欧盟法院的判例，类似因缺乏显著性被驳回的拼音商标申请比比皆是。例如，某个中国食品企业申请“JIANJIAN”商标，被认定可能被视为“健健”的描述，与健康食品特性相关；某纺织品企业申请“RONGHUA”，可能被联系到“绒花”，暗示产品材质。这些判例确立了一个清晰的司法倾向：在评估由非欧盟语言字符（如拉丁字母拼写的拼音）构成的商标时，审查机构的首要视角是欧盟相关公众的感知，而非该标识在原语言文化中的含义。除非申请人能提供 overwhelming 的证据，证明该拼音在欧盟市场通过使用已获得了“第二含义”，否则很难克服缺乏内在显著性的先天不足。

那么，面对如此严峻的挑战，立志国际化的中国企业该如何规避这个“坑”，为品牌打造一件坚固的海外法律铠甲呢？策略需要前置与多维化。

首要策略是“设计赋能，创造内在显著性”。单纯的拼音作为商标是脆弱的，但经过独特字体设计、图形化艺术处理或与抽象图形组合的拼音标识，其命运可能截然不同。通过视觉上的独创性，可以极大增强标识的整体显著性。例如，将某个拼音字母进行变形，融入品牌理念相关的图形元素，形成一个不可分割的视觉整体。这样，审查员和消费者感知的不再是一个可能被读错的单词，而是一个独特的视觉符号。在申请时，这种“组合商标”通过审查的几率远高于“纯文字商标”。

其次，是“本土化音译，而非机械拼音”。品牌国际化的最高境界是文化适配。直接使用拼音常常是懒惰的翻译。成功的国际品牌，其外文名往往经过精心构思，既在发音上贴近原名，又在目标市场语言中具有积极、独特且无负面联想的含义。例如，“联想”从“Legend”到“Lenovo”的转变，“华为”直接采用“Huawei”但通过全球宣传赋予其科技感，“海尔”的“Haier”简单响亮。这些名称虽源自拼音，但已脱离常见拼音组合的窠臼，更像是一个新创词，其内在显著性显著增强。企业在出海前，应投入专业力量进行品牌名称的本地化创意工作，而非简单机械地转换。

再次，是“市场未动，证据先行”。如果企业因历史原因已广泛使用某一拼音标识，并决心在欧盟申请注册，那么就必须有意识、系统性地为“通过使用获得显著性”积累证据。这包括但不限于：在目标国市场的销售合同、发票、营业额数据；广告宣传的持续时间、覆盖范围、媒体投入（本地媒体、行业展会、网络广告等）；市场调查报告，证明相关公众中该标识的认知度已达到足以识别来源的程度；所获荣誉、媒体报导等。这些证据需要形成一条完整、有力、时间跨度较长的证据链，方能在审查或后续诉讼中说服官方。

最后，是“专业的事交给专业的人”。商标海外注册是一项高度专业化、法律与技术性极强的工作。委托熟悉欧盟商标法律与实践、具备丰富案例经验的当地知识产权律师或代理机构至关重要。他们能在申请前进行全面的风险评估和显著性分析，提供修改建议；在遭遇驳回时，能制定有效的应对策略，如提交论据、修改商品/服务描述、或准备证据申请“通过使用获得显著性”。他们的专业意见，往往能避免企业走弯路，节省宝贵的时间和金钱。

回到我们开头提到的这家科技企业。在收到驳回通知后，他们最初试图通过提交简单的市场说明进行争辩，但效果甚微。最终，在专业顾问的建议下，他们采取了务实策略：一方面，对原拼音标识进行了显著的图形化再设计，加入了具有科技感的抽象图形元素，重新提交了组合商标申请；另一方面，针对核心产品类别，启动了一个全新的、更具独创性和可注册性的品牌名称创意流程，为长期市场布局做准备。这个过程虽然耗费了额外的时间和成本，但却是一堂不可或缺的“国际市场入门课”。

这个案例犹如一记警钟，提醒所有出海企业：品牌出海，绝非简单的名称平移。商标，作为品牌法律生命的载体，其国际注册是一场与当地法律、语言文化和商业惯例的深度对话。一个成功的国际商标，必须跨越“显著性”这道最基本的法律门槛，它需要创意、需要设计、需要本土化智慧，更需要专业的法律护航。在全球化竞争中，忽视商标显著性的战略重要性，就如同在惊涛骇浪中航行却没有为船只注册合法的船籍，其风险不言而喻。唯有尊重规则、善用专业、提前谋划，中国企业的品牌之舟才能在广阔的海外市场行稳致远，真正将品牌价值铭刻在国际知识产权的地图之上。

海外踩坑记：某企业在欧盟注册“拼音商标”被驳，因缺乏“显著性”由商标转让发布