随着全球经济一体化进程的不断深入和我国社会主义市场经济体制的日趋完善，商标作为区分商品或服务来源、承载企业商誉的核心标识，其战略价值与日俱增。商标注册与保护制度，不仅是维护公平竞争市场秩序的法律基石，更是激发创新活力、推动品牌强国建设的关键支撑。为适应新发展阶段的要求，回应创新主体与社会公众的关切，国家知识产权局依据《中华人民共和国商标法》及其实施条例，在总结多年审查实践、借鉴国际经验、广泛听取意见的基础上，对商标审查标准进行了系统性、前瞻性的优化与调整。此次调整并非对既有规则的颠覆，而是在坚持法律稳定性与连续性的前提下，对审查尺度的精细化校准，旨在进一步提升商标审查的质量、效率和一致性，更好地服务于高质量发展大局。本文将围绕2024年商标审查标准的主要调整方向，结合具体条款与案例，进行深入的政策解读与分析。

一、 关于商标显著性的审查：强化本质区分功能，遏制“符号圈地”

商标的显著性，即其区分商品或服务来源的固有属性与能力，是商标获得注册的基石。新标准在此领域的调整，核心在于进一步厘清“固有显著性”与“通过使用获得显著性”的界限，并严厉打击缺乏真实使用意图的商标囤积与抢注行为，引导商标申请回归“使用”本质。

1. 对描述性标志通过使用获得显著性的认定更为审慎与严格。 根据《商标法》第十一条规定，仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途等特点的标志，原则上不得作为商标注册，除非经过使用取得显著特征并便于识别。新标准明确，对此类标志“第二含义”的举证责任和证明标准提出了更高要求。申请人不仅需要提供在指定商品或服务上长期、广泛、连续使用的证据，如销售合同、发票、广告宣传材料、市场占有率证明等，更需要证明该标志在相关公众的认知中，已经超越了其原有的描述性含义，稳定地指向了特定的商业来源。审查中将更加注重证据的“质”而非单纯“量”，强调证据形成的完整性、真实性与关联性。例如，对于“纯净”用于矿泉水、“快速”用于快递服务等高度描述性词汇，仅凭区域性的、短期的使用或有限的广告投入，将难以被认定为已获得显著性。这一调整旨在防止描述性词汇被不当垄断，保障同业经营者公平、合理使用公共描述性语言的权利。

2. 明确并细化了“其他缺乏显著特征”的情形。 新标准通过非穷尽式列举，进一步明确了实践中常见的缺乏显著性的标志类型，增强了审查的可预期性。例如：

过于简单的线条、几何图形：除非经过独特的设计编排，形成足以区分来源的整体视觉效果，否则仅由单一圆圈、方框、三角形等基本几何图形构成的标志，通常被认为缺乏显著性。

常见包装、容器形状：仅由商品或服务通用、常见的包装形式、容器外形构成的立体标志，难以起到区分来源的作用。例如，普通的酒瓶形状、饮料罐造型。

单一颜色：指定使用在特定商品或服务上的单一颜色，原则上缺乏显著性。除非申请人能提供极其充分、有力的证据，证明该单一颜色在相关领域经过长期独家使用，已在消费者心中建立了稳固的“颜色-品牌”对应关系（即达到了“颜色商标”的注册标准）。

网络流行语、短暂性热点词汇：那些生命周期短暂、主要反映一时社会情绪或文化现象，而缺乏持久识别力的词汇，如某些突然爆红但迅速过时的网络用语，其作为商标的长期稳定性和区分功能受到质疑，审查中将从严把握。

行业通用简称或技术术语的简单组合：将某一行业领域内公知公用的技术术语、项目名称缩写等进行简单拼接，而未赋予其新的、独特的含义或视觉表现的，通常被视为缺乏固有显著性。

3. 加大对“不以使用为目的的恶意商标注册申请”的打击力度。 这是本次调整的重中之重，直指“商标囤积”、“商标抢注”等乱象。新标准不仅重申了《商标法》第四条的精神，更提供了更具操作性的审查指引。审查员将综合考量多项因素，判断申请是否构成“恶意”，包括但不限于：申请人名下注册商标的数量、类别跨度及其与主营业务的相关性；申请注册的商标与他人知名商标、商号、姓名等在先权利是否高度近似；申请人是否有抢注他人已使用但未注册商标、域名的记录；申请注册后是否有公开售卖商标、提起侵权诉讼牟利等行为迹象。对于被初步判定为涉嫌恶意的申请，将依法予以驳回。此举旨在清理闲置商标“库存”，释放有限的商标资源，净化注册环境，保护诚实守信经营者的合法权益。

二、 关于商标相同近似的审查：引入“整体观察与显著部分比对相结合”原则，更贴近市场认知

商标近似判定是审查实践中的核心与难点。新标准在延续“音、形、义”综合比对传统方法的基础上，进一步强调了“整体观察”与“主要识别部分”分析相结合的原则，要求审查判断应尽可能模拟相关公众在一般注意力下的认知习惯。

1. 文字商标：更注重呼叫、含义与整体印象。 对于中文商标，在字形近似度判断上，不再机械地拘泥于个别笔画、部首的差异，而是关注整体结构的区别是否足以导致消费者产生不同认知。例如，“橙享”与“橙想”，虽然都包含“橙”字且第二个字字形接近，但“享”与“想”在读音和含义上均有明显区别，整体呼叫和含义不同，新标准下可能更倾向于认定不构成近似。对于外文商标，则更加强调标准读音和常见中文译名的比对。对于包含非固定搭配臆造词、或由多个常见词汇组合而成的商标，其整体形成的独特含义和印象将成为判断的关键。

2. 图形商标：强调整体视觉效果的差异化。 新标准要求，对图形商标的审查应超越对局部构图元素的拆解比对，更加关注图形整体呈现的风格、构图、表现手法以及给相关公众留下的整体视觉印象。即使两个图形包含某些相同或近似的设计元素（如都使用了动物、星辰等意象），但如果其在艺术表现、组合方式、整体布局上存在显著差异，使得整体视觉效果迥然不同，则可能不判定为近似。这鼓励了商标设计的创新与多样性。

3. 组合商标：确立“显著部分优先”的审查思路。 对于由文字、图形、字母等要素组合而成的商标，新标准明确了应首先识别并确定其“显著部分”或“主要识别部分”。在相关公众的认知中，通常文字部分，尤其是呼叫清晰、含义明确的中文部分，更容易被记忆和呼叫，因此往往被认定为主要识别部分。审查中，若组合商标中的文字部分与其他在先商标构成相同或高度近似，即使图形部分有所不同，也可能整体被判定为近似商标，因为消费者容易忽略非主要部分而产生混淆。反之，如果文字部分区别明显，即使图形部分有一定近似，也可能因整体区别明显而不判定为近似。这一调整使审查结论更符合市场实际和消费者识别习惯。

4. 明确“共存协议”的审查尺度。 对于在相同或类似商品上申请注册的近似商标，若双方申请人达成共存协议并提交审查，新标准给出了更清晰的审查指引。审查员将不再仅因存在协议而当然准予注册，而是需要审慎评估：双方商标的近似程度是否极高，足以导致相关公众必然产生混淆；共存是否可能损害消费者利益或扰乱市场秩序；共存协议本身是否真实、合法、有效。对于近似程度极高、混淆可能性极大的商标，即使有共存协议，也可能基于维护市场清晰度和消费者权益的考量而予以驳回。这防止了共存协议的滥用，确保了商标区分功能的基本底线。

三、 关于商品/服务类似关系的判断：顺应产业融合趋势，实施动态分类管理

随着新业态、新模式的不断涌现，商品与服务之间的界限日益模糊。新标准在《类似商品和服务区分表》的基础上，引入了更具弹性的“类似关系”判断原则，强调应以相关公众对商品或服务的一般认识为基础，综合考量其功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面的关联程度，以及是否存在特定联系而易使消费者认为存在共同来源的可能性。

1. 跨类别关联商品的类似认定。 对于《区分表》中未明确列为类似，但在市场实际中关联度极高的商品或服务，审查中可以依据原则认定为类似。例如，智能穿戴设备（通常属于第9类）与提供健康数据监测的移动应用软件服务（属于第42类），因其在功能上紧密互补、消费群体高度重合、通常由同一科技公司提供，在商标审查中可能被认定为存在类似关系。再如，高端家具（第20类）与室内装饰设计服务（第42类），因其面向同一消费场景和客户群，也可能被认定具有较强关联性。

2. 对《区分表》的注释部分进行更新与细化。 新标准同步更新了《区分表》中部分类别和项目的注释，使其更符合当前产业发展现状。例如，对涉及“云计算”、“人工智能服务平台”、“电子商务”、“社交媒体”等新兴服务的项目描述进行了明确，减少了因分类理解不一致导致的审查差异。同时，对某些传统商品的类似群组进行了优化重组，使其归类更科学合理。

四、 关于损害在先权利与不良影响条款的适用：强化权益保护与公序良俗维护

1. 对“驰名商标”的跨类保护路径更为清晰。 对于在不相同或不类似商品上申请注册的商标，如果其复制、摹仿、翻译他人已在中国驰名的商标，新标准进一步明确了判断“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”的考量因素。除了考虑商标的近似程度、驰名商标的显著性和知名度外，还将更具体地考量：争议商标指定使用的商品与驰名商标赖以驰名的商品之间的关联程度；相关公众的重合度；是否存在减弱驰名商标显著性、贬损其市场声誉，或者不正当利用其商誉的明显意图。这为驰名商标权利人提供了更有力的保护武器。

2. 明确将“商标申请注册行为”本身纳入“其他不良影响”的考量范畴。 根据《商标法》第十条第一款第（八）项，“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”标志不得作为商标使用。新标准明确指出，如果商标申请注册的行为本身，例如大量抢注知名人物姓名、重大公共事件相关词汇、具有特定含义的纪念日等，足以产生恶劣社会影响，扰乱商标注册管理秩序，损害公共利益，即使其标志本身可能未直接违反该项下其他规定，也可以适用该条款予以驳回。这从行为规制角度，加强了对恶意注册的打击。

3. 加强对姓名权、肖像权、著作权等在先权利的保护。 审查中，对于未经许可将他人的姓名、肖像等申请注册为商标的，权利人主张权利的举证要求更加明确和便利。特别是对于已故公众人物的姓名、肖像，其利害关系人（如近亲属、权利继承人）提出异议或无效宣告的，将依法予以充分保护，防止对历史人物声誉的不当利用或商业化贬损。

五、 审查程序与标准的统一化、透明化

为确保全国范围内审查标准执行的一致，新标准特别强调了：

案例指导制度：国家知识产权局将定期发布典型审查案例，作为各级审查员理解和适用标准的重要参考。

审查质量管控：通过信息化手段加强内部质检和抽检，对审查结论进行动态监测与校正。

沟通与反馈机制：优化对代理机构和申请人的意见听取与反馈流程，对实践中出现的新问题、新情况及时进行研究并形成指导性意见。

结语

2024年商标审查标准的调整，是我国商标工作迈向更高质量、更有效率、更加公平、更可持续方向发展的关键一步。它深刻体现了“保护知识产权就是保护创新”的理念，回应了从“商标大国”向“商标强国”转型的时代要求。对于市场主体而言，这意味着商标注册申请需要更加注重标志的独创性、显著性和真实使用意图，商标品牌战略的制定需更具前瞻性和规范性。对于商标代理行业，则提出了更高的专业能力和职业道德要求。展望未来，随着新标准的全面实施，一个更加清晰、稳定、可预期的商标注册环境将逐步形成，必将进一步激发全社会的创新创造热情，为构建新发展格局、推动经济高质量发展注入强劲的商标品牌动能。所有市场参与者都应深入学习、准确理解并主动适应这些变化，共同维护健康有序的商标秩序，让商标制度在建设现代化经济体系的进程中发挥出更大的制度效能。

《商标法“政策解读”：2024年商标审查标准调整》由商标转让发布