在商业标识的浩瀚星空中，商标作为区分商品或服务来源的符号，其形态经历了从平面文字、图形到颜色、声音乃至动态影像的持续演进。其中，立体商标，或称三维商标，以其独特的空间形态和视觉冲击力，成为商标家族中一个引人注目又充满争议的成员。它不再局限于传统的二维平面，而是将商品本身的形状、包装容器的形状或其他三维标志纳入保护范畴，这无疑拓展了知识产权的疆界，但也带来了前所未有的法律挑战，其核心便在于“显著性”这一商标法的基石性认定难题。

立体商标的诞生，根植于市场竞争的深化与品牌表达方式的多元化。当商品的包装或外形本身具备了强烈的识别功能，消费者无需借助文字或图形，仅凭其立体形态便能联想到特定的提供者时，法律便有了将其作为独立财产权予以保护的必要。例如，某些经典酒瓶的流线造型、独特巧克力块的几何形状，或是一栋具有标志性外观的建筑（在服务领域），都可能寻求立体商标注册。然而，与生俱来的功能性与美学性，使得立体商标的显著性认定之路远比传统商标更为崎岖。

显著性的核心在于“区分”能力，即标识能够使相关公众将其所标示的商品或服务与其他经营者的同类商品或服务区别开来。对于立体商标而言，其显著性认定面临三重固有的“原罪”考验，这构成了争议的主要来源。

是功能性原则的严格限制。商标法保护的是标识的“识别”功能，而非“实用”功能。如果商品的三维形状是由商品自身的性质所决定、为获得技术效果所必需或者使商品具有实质性价值，则该形状不能注册为商标。例如，一个轮胎的圆形基础形状、一个螺丝的螺纹设计（为获得紧固技术效果），或一个设计精美、其美学价值构成消费者购买主要动机的花瓶形状，都可能因功能性原则被排除在保护之外。在著名的“飞利浦三头剃须刀”案中，欧盟法院便明确指出，即便该形状已通过使用获得了显著性，但如果其主要是为了实现技术效果，则仍不能获得注册。这一原则旨在防止商标权被滥用为垄断技术方案或产品基本特征的永久工具，确保市场竞争的自由。

其次，是固有显著性的薄弱。绝大多数普通商品的外形或包装，在消费者初次接触时，通常不会被自动认知为指示来源的“商标”。消费者更倾向于将其视为商品本身或其包装的组成部分，而非产源标识。因此，立体商标往往被推定为缺乏固有显著性。除非其设计完全异乎寻常、出乎意料，与行业惯例或消费者预期大相径庭，以至于其本身就能起到区分作用。例如，一个制成瑞士三角巧克力（Toblerone）那样的独特三角棱柱形状的普通巧克力条，可能因其非同寻常而具备固有显著性；而一个圆柱体的饮料罐，则几乎不可能。

正因固有显著性的稀缺，第三重考验——通过使用获得显著性（又称“第二含义”）的证明——就显得至关重要，也尤为艰难。这是立体商标获得注册的主要途径。申请人必须提供充分证据，证明在申请日之前，该三维标志经过长期、广泛、连续的使用和宣传，已在相关公众心目中建立起稳定的、唯一的对应关系，即消费者看到该形状，想到的不仅仅是“这是一类商品”，而是“这是某某品牌提供的特定商品”。证据链通常包括长时间、大范围销售的地理范围证据；巨额广告投入、宣传覆盖度的市场推广证据；以及直接反映消费者认知的市场调查报告、获奖证明、媒体报道等。这个过程成本高昂、周期漫长，且结果充满不确定性。中国“茅台酒瓶”案、国外“吉百利巧克力紫色包装”案（虽涉及颜色，但原理相通）等都经历了漫长的诉讼与论证。

司法实践中，法院和商标审查机构在评估立体商标显著性时，逐步形成了一套审慎而精细的审查标准。一方面，他们会对三维标志进行整体观察与综合判断，不轻易将其拆解为各个功能性部件。另一方面，会着重考量相关公众的认知习惯与行业惯例。在“费列罗巧克力球包装”案中，争议焦点在于其金色球状包装纸、顶部白色标签和底部咖啡色托底的组合形状。法院最终认定，该组合虽然使用了常见的包装材料和元素，但其特定的组合方式在巧克力商品上并非通用设计，经过长期使用已获得了显著性。反之，在“四方形酱油瓶”等案件中，过于简单、常见的形状则难以获得认可。

立体商标的争议不仅停留在法律技术层面，更触及知识产权政策的深层平衡。鼓励创新与防止垄断的张力在此格外凸显。保护具有识别力的立体标志，可以激励企业在产品设计和品牌建设上投入更多，丰富市场多样性。但若标准过宽，允许基本商品形状或功能性设计被垄断，则会窒息竞争，损害公共利益。商标保护与外观设计专利保护的边界也需厘清。外观设计专利保护具有美感的新设计，但保护期较短（通常15年）；商标保护则可通过续展无限期延续。如果允许功能性或普通设计通过商标获得永久保护，将架空专利制度的期限设计。因此，严格的显著性认定，尤其是功能性审查，起到了“安全阀”的作用。

消费者利益是最终的试金石。商标法的根本目的之一是降低消费者的搜索成本，防止混淆。立体商标保护应当以确实有助于消费者准确、便捷地识别商品来源为前提。如果某个形状尚未在消费者心中建立起稳定的商标印象，过早或过宽地授予垄断权，反而可能扰乱市场认知。

展望未来，随着3D打印技术、虚拟现实购物等新业态的发展，三维标志在商业中的作用将愈发重要。这要求商标法律制度在立体商标的显著性认定上，既要保持原则的稳定性——坚守功能性底线和显著性核心，又要具备一定的灵活性，以适应商业实践的变化。审查标准可能会进一步细化，例如，对于纯粹装饰性、美学性特征在获得显著性中的作用，对于产品形状与包装形状在认定上的差异，都需要更精密的司法智慧。

同时，企业的品牌战略也需相应调整。若希望将产品独特外形培育为受保护的资产，企业应有意识地进行“商标化”使用与宣传，在广告中突出其形状的识别意义，而不仅仅是美学或功能宣传，并系统性地收集和保存使用证据，为可能漫长的“第二含义”证明之路做好准备。

立体商标的显著性认定是一场在形式创新与法律原则、私权保护与公共利益、商业现实与法律逻辑之间的精密平衡。它像一把标尺，衡量着一个三维标志从未经雕琢的“物”之形态，蜕变为承载商誉的“权”之标识的艰难历程。这场争议远未结束，它将继续伴随商业形态的每一次立体化跃迁，考验着立法者、司法者和市场参与者的智慧，共同勾勒出知识产权保护在三维空间中的清晰边界与动态蓝图。

《商标设计“三维商标”争议：立体商标的显著性认定》由商标转让发布